Concepto de Marketing Social

El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social, que sea de valor para un grupo de destinatarios,  para que acepten o modifiquen una idea o práctica.

Marketing SocialEl concepto de  marketing social

El concepto de marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Por lo tanto, desde la aparición del concepto de marketing social, junto con la aplicación intensiva que se lleva haciendo de esta extensión del marketing, se hace evidente, que la metodología del marketing, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social y de caridad.

Por lo que su aplicación no se limita solamente al ámbito empresarial, sino también, a todo tipo de asociaciones sin fines de lucro y también al Estado.

Además, estos nuevos campos de acción también comprenden, al marketing social corporativo, es decir, los programas tendientes a un cambio social beneficioso que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

Marketing SocialObjetivos del Marketing Social

Entre los cometidos del marketing social, esta el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas.

Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de comercialización.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

Al desarrollar un programa de marketing social, el agente de cambio social busca en ultima instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una población.

Por eso el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de marketing social.

La idea, práctica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social, la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.

Andreasen nos enseña que la estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:

  • Es un proceso continuo
  • Lo central es el cliente

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.

Marketing SocialTópicos que aborda el marketing social

Los tópicos que se pueden abordar con el marketing social son muy variados: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo y la protección del medio ambiente-

Además,  se puede fomentar del transporte público, la lucha contra drogodependencia, el sexo responsable, la prevención del embarazo de adolescentes, la prevención del delito, la seguridad de los conductores de automóviles.

También fomentar la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservación de la salud y la nutrición, la promoción de carreras de estudio, el cuidado de los ancianos, la promoción de acontecimientos culturales, el reciclaje, etcétera.

También el Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de marketing social, etcétera.

¿Cuál es el primer requisito para tener éxito con el marketing social?

Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing social, es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.

Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el mercado, determina el valor para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto en marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

La forma de lograr un ajuste correcto, es conociendo al público-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicará, que  el profesional de marketing social deberá investigar cómo y porqué un grupo de destinatarios considera, una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).

¿Porqué algunas campañas de marketing social no tienen éxito?

En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el público radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece.

Como ejemplo, nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad, de hacer nada con respecto a ese riesgo.

​La estrategia de marketing social, debe comenzar por concentrarse en el público objetivo que será el destinatario del programa de marketing social, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la organización que realiza un programa de marketing social.

No deben dejarse llevar por la orientación de venta que muchas veces se observan en los programas de comunicación, por ejemplo en campañas de salud, donde el objetivo es contar a la audiencia-objetivo, acerca de los beneficios del nuevo comportamiento y se lo motiva a adoptarlo.

Marketing SocialCaracterísticas del Concepto Centrado en el cliente

1. La misión de la organización, es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento, y las necesidades y deseos de los destinatarios.

2. El destinatario es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.

3. El uso de la marketing social, es vista como algo más que comunicaciones.

4. La investigación para el éxito del programa de marketing social es vital.

5. Se divide a los destinatarios en segmentos.

6. Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin.

7. El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del destinatario.

Formas de lograr que una organización trabaje centrándose en el destinatario.

Se debe tener en cuenta lo siguiente:

a) Que la importancia de la marketing social, está en que el director del programa se dirige a la sociedad.

b) Que hay que enfocarse en el destinatario, para que haya menos probabilidad de que la organización pierda el rumbo o su inclinación hacia el destinatario.

c) Que la importancia de la marketing social, radica en que la organización y sus directores de programas estén bien sustentados, en sus fundamentos críticos de cambio de comportamiento.

d) Que es necesario que en el marketing social, la organización considere todos los instrumentos, que pueden ser utilizados para llevar a cabo el cambio de comportamiento.

e) Que el profesional de marketing social, debe estar alerta sobre la competencia y está obligado a actuar mucho más rápido que ella.

Sobre este último punto es preciso destacar, la forma como el entorno cambia rápidamente, por lo tanto, la orientación del marketing social, debe ser flexible y debe estar en contacto con la evolución de la respuesta de los destinatarios. Probablemente sea necesario que la organización se apoye en un programa amplio.

Marketing Social¿Cómo se usa al marketing como instrumento del cambio Social?

Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing como instrumento del cambio social, es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no se esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.

Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y la sociedad, determina el valor para los destinatarios, de lo que esta ofreciendo el experto en marketing social.

En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado, da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

La forma de lograr un ajuste correcto, es conociendo al público-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicará, que el profesional de marketing social, deberá investigar cómo y porqué, un grupo de destinatarios considera una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo-objetivo tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).

En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad.

Por eso, la tarea de definir el ajuste, entre el producto social y el público, radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Como ejemplo nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo.

Marketing Social¿Cuales son las características de una estrategia de marketing social exitosa?

Andreasen sostiene que las características de una buena estrategia de aplicación del marketing, como instrumento del cambio social, son las siguientes:

1 Debe centrarse en el destinatario: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.

2 Debe ser visionaria: Debe articular un futuro, que ofrezca un sentido claro de hacia donde va el programa.

3 Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de marketing social, resaltara y ofrecerá al público-objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda.

4 A largo plazo, se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.

5 Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que el público-objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque será sostenida.

6 Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto, como uno de tantos programas, ni debe tener aspiraciones irrealistas.

7 Debe ser flexible: La esencia de la estrategia, debería ser lo suficientemente amplia, para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

¿Qué se debe evitar al trabajar en marketing social?

Es importante destacar, que al trabajar en marketing social, no se debe actuar precipitadamente, por el contrario se debe actuar con prudencia y por etapas. Bien ejecutado, el marketing social puede provocar un cambio de vidas en pequeña o gran medida.

Por ello, si los programas en que se utilicen el marketing social, tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que provocarían desengaño en la sociedad y cerraría las puertas a futuros programas de marketing social que tengan como objetivo un cambio favorable en la sociedad.

Las fuentes de desengaño son las siguientes:

1) Los beneficios son poco satisfactorios.

2) Tener experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.

3) La influencia negativa de personas importantes, que impiden que se produzca el cambio.

4) El control del comportamiento fue inferior al esperado.

Las recompensas del programa

Es preciso señalar, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de un programa de marketing social, las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio.

Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento.

Por lo tanto, es necesario dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida.

Marketing SocialCasos exitosos en la historia del marketing social

Ejemplos de programas de marketing social: CANDO y el Proyecto Ciudad Cinco.

CANDO

CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tuvo muchos seguidores y la clave de su éxito se basó en una positiva y atractiva imagen.

El movimiento logró estar muy arraigado y conectado con la gente, porque tuvo habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades.

CANDO incentivó el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de poner en práctica. Les enseñaba a las personas y las comunidades cosas que ellos podían hacer.

El movimiento tenía un mensaje simple para llamar la atención:

«Deseo respirar aire limpio»

Cuando en Canadá se hablaba de aire limpio, inmediatamente aparecía asociado el nombre de CANDO.

Las principales campañas que ha realizado este movimiento son:

1. Que puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar.

2. Aire respirable en tu comunidad.

3. El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?

Para promocionar su actividad, utilizaba elementos como: camisetas, muñecos, barriletes, imanes para heladeras y láminas.

Además, CANDO trabajaba con especialistas para resolver problemas concretos como ser: problemas respiratorios ocasionados por el humo de automóviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos ocasionados por la pobre calidad del aire.

En CANDO pensaron, que una sola organización no puede llevar sola este trabajo, por eso se asociaron en esta labor con otras asociaciones. El principal socio del programa fue la Organización Canadá Salud.

CANDO adaptaba sus técnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y ofrecía soluciones concretas. También organizaba acontecimientos para atraer la atención, como por ejemplo:

1. Festival de Bicicleta de Londres

2. Junio: El Mes CANDO

3. Programas para escuelas para treinta mil niños

4. Aire limpio en las aulas

5. Programa puerta a puerta «Aire Amigable» (Estudio del grado de contaminación en los hogares)

6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde

7. Caminata Aires Limpio, en Londres

8. El Autobús A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unión Gas

9. Taller sobre la declaración de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire.

La clave de CANDO fue su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.

Lo destacado del programa CANDO

Resumiendo, de CANDO podemos resaltar las siguientes características para tener en consideración, al diseñar un plan que utilice marketing social para promover su causa social:

1) Flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades

2) Un mensaje sencillo para llamar la atención

3) Se acepta la colaboración de otras organizaciones en los programas

4) Se utiliza en las campañas elementos de promoción

5) Se realizan en forma permanente, programas dirigidos a distintos sectores de la comunidad y se organizan acontecimientos sociales, deportivos y culturales, para mantener la presencia del programa entre la gente.

6) Se utilizan campañas puerta a puerta, para asesorar, educar y ayudar a las personas.

Proyecto Ciudad Cinco

El ejemplo más señalado por la doctrina del marketing social que es el Programa Stanford Para La Prevención De Enfermedades Cardíacas. Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford como el ejemplo clásico de marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que caracterizó a este proyecto, fue lo siguiente:

1) Se eligió un público específico para influir.

2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que adhieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.

3) Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto Smoker´s Challenge (El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del publico objetivo.

4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.

5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos.

6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto.

7) Los ensayos fueron hechos, para minimizar los costos económicos y psicológicos, que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.

8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.

9) Al finalizar la campaña, se realizo una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis, sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.

Se revisaron los elementos de la estrategia, con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.

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