El marketing social como instrumento de lucha contra la pobreza

pobreza y marketing social

El marketing social como instrumento de lucha contra la pobreza, fue propuesto por  Philip Kotler y Nancy Lee, en su libro “Up and out of poverty”.

Los especialistas sostienen, que la lucha antipobreza es la madre de todas las causas sociales, dado que esta afecta a gran parte de la población mundial. Entre las distintas consideraciones que han realizado, se destacan las siguientes:
El desarrollo de una dependencia popular de la ayuda, sumados a problemas de raíz, como son los inadecuados canales de distribución.

Necesidad de capital social

Enfocarse en una preocupación: ¿Quiénes son los destinatarios y que necesitan? Dado que antes de que el pobre pueda consumir algo, ellos necesitan capital social, lo que implica:

Salud,

Reducción de la mortalidad infantil,

Protección de las enfermedades,

Educación para saber como usar la Asistencia

Conectividad de la Comunidad.

Las 6 claves sobre la pobreza

Las 6 claves sobre la pobreza según al análisis de Kotler y Lee, son:
Los pobres son un grupo heterogéneo
Diferentes segmentos de pobres requieren de diferentes formas de aliviarlos
Los pobres necesitan de la ayuda de todo tipo de instituciones
El pobre difiere en sus percepciones sobre el costo de cambio de comportamiento
La situación de la pobreza no es estática: el pobre puede actuar y salir de ella una y otra vez
Los pobres se encuentran en un nivel local: ellos pueden ser comprometidos en la localidad donde ellos viven y trabaja.

En un nivel local se trabaja cara a cara. Los trabajadores sociales dedicados a la antipobreza pueden vivir con el pobre, escuchar a sus historias (tristes y alegres) comer con ellos y hacerse amigos de ellos. Este es un paso importante en el alivio de la pobreza, porque para proveer un servicio intangible, es esencial el mutuo entendimiento y la confianza.

¿Qué aportes puede hacer el marketing social como instrumento de lucha contra la pobreza ?

Kotler y Lee piensan que con el marketing social como instrumento de lucha contra la pobreza,  se puede trabajar para hacer atractivo el comportamiento y a veces se ofrecen bienes o servicios para apoyar al comportamiento (producto).
La pura información raramente motive al cambio. Se necesita ayudar a la gente en sus necesidades y a reconocer los beneficios del cambio de comportamiento, por ejemplo, vacunarse para prevenirse de enfermedades, o someterse a chequeos médicos periódicos o aceptar ingerir la medicina prescripta por los médicos.
En síntesis, sugieren un paquete de beneficios asistencia, entretenimiento y regalos, para incentivas a los destinatarios a que den una respuesta positiva al programa.
Sin embargo, hay pobres que no son persuadidos con ningún incentivo.

En el ejemplo de la vacunación, puede haber gente que no crea en su eficacia, la perciba dolorosa o ponga objeciones religiosas entre muchas otras objeciones que pueden presentar.

Para que tenga éxito la aplicación del marketing social, en programas de lucha contra la pobreza se hace necesario que se relaciones: el ESTADO, lao ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL y las EMPRESAS, para trabajar en forma mancomunada, en este tipo de programas, que requieren de mucha logística y una gran movilización de personal. Además, de producir una sinergia que amplificará los resultados positivos y permitirá aprovechar mejor los recursos disponibles.

Segmentación de los niveles de pobreza

La sociotecnia como marketing aplicado, tiene un único y estratégico papel que cumplir en darle movilidad ascendente a la gente y sacarla de la pobreza y ayudar a mantenerlos para que no caigan de nuevo en la pobreza, por ello se debe realizar un trabajo de segmentación. Kotler y Lee destacan los siguientes segmentos de la pobreza:
1) Extrema pobreza
2) Moderada pobreza
3) Relativa pobreza
4) Vulnerable a ser pobre
Las estrategias de sociotecnia pueden contribuir a:
1) Mover de la extrema a la moderada pobreza
2) Mover de la moderada a la relativa pobreza
3) Mover de la relativa hacia fuera de la pobreza (pero ellos son todavía vulnerables)
4) Trabajar en forma sostenida para que aquellos que salieron de la pobreza pero aún son vulnerables a la pobreza no caigan de nuevo.

El mapa de la pobreza

Un aporte interesante que hacen Kotler y Lee, es proponer la confección del mapa de la pobreza.
¿Qué es el mapa de la pobreza? El Banco Mundial define al mapa de la pobreza, como la representación espacial y análisis de indicadores de personas en estado de pobreza en una región. Los indicadores macro (niveles de pobreza en un área geográfica, a menudo ocultan diferencias importantes que se distinguen en niveles micro –por ej. villas). Existen programas de computación para confeccionar mapas de la pobreza.

¿Para qué sirve el mapa de la pobreza?

El mapa de la pobreza sirve para analizar la disponibilidad social y económica por medio de indicadores para un área geográfica para localizar el pobre, su perfil, condiciones para identificar las condiciones determinantes de la pobreza en esa área. Los resultados son a menudo presentados en una serie de mapas acumulados de un año a otro.
Así se puede ver qué lugares están peor que otros o como un grupo de gente está consiguiendo salir de la pobreza o como otro grupo está cayendo más profundamente y los comportamientos que están adoptando cada uno de estos grupos.
Una vez que el mapa se ha realizado (país, región, ciudad o villa) por niveles de pobreza, se pueden fijar áreas para intervención y desarrollo.
Esos datos se vuelven más útiles al combinarse con otros datos relacionados con el acceso a servicios y disponibilidad y condición natural de recursos, transporte y redes de comunicación. Ejemplos de información: censo, encuestas, datos municipales.
Los mapas de la pobreza son un gran elemento visual, para presentar una información compleja en una forma que pueda ser entendida especialmente para una audiencia no especializada.

El mapa ayuda a entender los determinantes de la pobreza (ingresos, incidencia de enfermedades, escolaridad) y otros factores (ubicación de las escuelas, condiciones de recursos naturales, disponibilidad de los servicios estatales).

Realizado el trabajo de segmentación, es conveniente analizar las prioridades del target basado en el número del impacto a largo plazo.

Los directores de programas deben observar que grupo familias son vulnerables a volver a la pobreza y pueden decidir que sea un segmento prioritario para enfocarse.

Un segmento de este tipo, quizás necesite un análisis adicional para identificar subgrupos, que potencialmente resulten un target prioritario con este grupo.

Por ejemplo, en un plan de lucha antipobreza para beneficiar a los indígenas, se puede averiguar quiénes no hablan español, o poco español, para facilitar la comunicación ,

Esto permitirá por consiguiente, optimizar la atención que le brinde el programa.

 


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