Marketing Social Estratégico

El marketing social estratégico tiene tres actividades clave, que son las siguientes: Planificación, Investigación y Análisis

La investigación en Marketing Social

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de marketing social, es fundamental no descuidar un componente fundamental, que es la investigación.

Para tener mayor orden en la tarea de investigar, es conveniente dividir el proceso de investigación en dos tipos: uno general y otro específico.

Para tener una visión general de la problemática y de su incidencia en la sociedad, es necesario recurrir a dos métodos básicos de investigación, que servirán de base para planificar un proceso de investigación específico. Estos métodos, también nos serán útiles a los largo del proceso de investigación específico.

Los métodos básicos de investigación

Son los siguientes:

La observación, nos permite recopilar datos primarios, observando personas, acciones y situaciones importantes. Con este método, se consigue información de las personas, que por lo general no desean o no pueden dar. Este método se complementa con la realización de encuestas.

Las Encuestas, son de los métodos más utilizados para obtener información. Las encuestas pueden ser estructuradas o no estructuradas.

• Las encuestas estructuradas sirven para conseguir información descriptiva. Se utilizan listas formales de preguntas, que se les plantean de la misma manera a todos los encuestados.
• Las encuestas no estructuradas, permiten al encuestador interrogar a las personas y orientar la entrevista según sus respuestas.

Además, las encuestas pueden ser directas o indirectas: Las directas plantean preguntas directas sobre el comportamiento o los pensamientos del grupo objetivo. Las indirectas apuntan a las motivaciones y a descubrir las cosas de las que la persona no es consciente.

¿Cómo se realizan las encuestas?

Las encuestas se realizan tomando una muestra. Muestra es un segmento de la población seleccionado, para representar a la población como un todo. Esta debe ser lo más representativa posible, como para permitir efectuar pronósticos útiles.

Se debe determinar con claridad: a quien se va a encuestar, que número de personas y como se seleccionará la muestra. Para este último caso, la muestra se puede seleccionar al azar, lo que se denomina muestra de probabilidad o si la muestra se consigue con facilidad, se llama muestra de conveniencia.

Al preparar la encuesta, los cuestionarios deben desarrollarse y probarse cuidadosamente, antes de utilizarse a gran escala.

Se puede elaborar un cuestionario con preguntas cerradas o preguntas abiertas.

El cuestionario con preguntas cerradas, contiene todas las respuestas posibles y a las personas se les pide que elijan una de ellas.

El cuestionario con preguntas abiertas, deja lugar como para que los encuestados puedan contestar con sus propias palabras.

Al armar el cuestionario, se debe lograr que la primera pregunta genere interés, para luego continuar manteniendo un orden lógico, dejando para el final las preguntas difíciles o personales para el final del cuestionario.

Una vez que tenemos, una visión general de la problemática, que nos aporte claridad sobre la misma. Estaremos en condiciones de iniciar un proceso de estratégico de investigación más específico, que apuntará a dos cosas muy importantes: a) conocer minuciosamente al grupo-objetivo y b) observar como se desarrolla y con qué resultados, el programa de marketing social.

Etapas de la investigación

Andreasen diferencia, tres etapas en este proceso estratégico:

1) Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, enfocándose con detenimiento en el grupo-objetivo.

2) Pruebas Piloto: son pruebas, que sirven para probar los elementos de la estrategia, antes de llevarlos al campo.

3) Control y evaluación del programa: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

Sabemos que los recursos para un programa de marketing social, son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

Por ello, será muy importante, efectuar un buen control del desarrollo del programa de marketing social para saber: que esta pasando y porqué motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno.

Pasos para comenzar la investigación durante el marketing social estratégico

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:

1) Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a tomar las decisiones.

2) Determinar que información ayudará a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.

3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones.

4) Determinar el tipo de análisis, que será necesario para completar el informe.

5) Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.

6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.

7) Diseñar una muestra

8) Ejecutar la investigación diseñada.

9) Analizar los datos

10) Redactar un informe.

11) Trabajar sobre los resultados del informe.

Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se desean tomar, para estar seguros de que la investigación, será útil para la toma de decisiones.

¿Qué proporciona la investigación durante el marketing social estratégico?

La investigación nos proporciona elementos de información y análisis, que servirán de orientación para el desarrollo del programa.

Además ayuda a encuadrar con más precisión la problemática sobre la que se va a trabajar, a entender el contexto en el que esta problemática existe y a tener más claro quien es el grupo objetivo.

También permite conocer al grupo objetivo, sus deseos y necesidades, lo que nos permitirá estar en condiciones de ofrecerle un producto que pueda satisfacerlo. También, nos da elementos que permitirán determinar, cual será el mejor modo de llegar al grupo objetivo, el tipo de mensajes a dirigirle y a desarrollar una mezcla de marketing eficaz.

La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa es para cuando se necesitan números exactos acerca del público-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia que utilice marketing social. Este tipo de investigación permite calcular y medir, en determinada escala, y de varias formas, que es lo que conocen las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas prácticas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización.

En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación, ayudará a los investigadores a llevar estadísticas, que serán útiles para definir los posibles cursos de acción. Es el tipo de investigación que es más familiar, ya que se vincula con las estadísticas, las encuestas y la búsqueda de precisión en los datos.

La investigación cuantitativa aporta resultados, que ayudan a entender numéricamente, las razones por las cuales la gente está afectada por determinada problemática y a evaluar que posibilidades existen de un cambio de comportamiento. En la investigación cuantitativa, se va a los números concretos, lo que significa, que algo es estadísticamente significativo o no lo es.

Entre los métodos cuantitativos más comunes, a los que se puede recurrir, están las encuestas y las bases de datos compilados.

En el caso de la investigación cualitativa, no se incluyen muestras representativas, y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general.

Este tipo de investigación ayuda a comprender las causas de una problemática, poniendo en evidencia cosas que a través de las variables numéricas no se pueden observar.

Los métodos cualitativos, ayudan a entender la problemática desde el punto de vista del grupo-objetivo y permite descubrir las razones de su modo de pensar y de actuar. Aquí resulta valioso el aporte que se haga desde disciplinas como la antropología.

Los métodos de investigación cualitativos que se pueden utilizar son:

1. Los grupos de discusión: es útil para observar conductas y ver cuales son los mensajes más aptos para llegar al grupo objetivo.

2. Entrevistas en profundidad. Tiene un desarrollo similar a los encuentros grupales, pero es individual.

3. Estudio de casos (etnografía): Se enfoca en la experiencia anterior de una persona u organización y su contexto.

4. Observación de campo: Comprende la observación de miembros del grupo-objetivo en acción.

Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del público objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos de discusión. Mediante las investigaciones cualitativas, se busca información sobre conocimientos y tendencias, no cuantificables en números estadísticamente verificables.

El uso de ambos métodos, entrega distintas perspectivas que se deben integrar, para efectuar un análisis completo y en profundidad.

Otro aspecto importante, relacionado con la investigación, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el público-objetivo.

Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de marketing social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.

Por supuesto, el realizar los ensayos no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. El ensayo es un instrumento que posibilita tener una orientación, que ayudara para que luego se puedan tomar buenas decisiones.

Fuentes de Investigación

Primarias: son de elaboración propia de la organización que desee instrumentar el programa.

Secundarias: son fuentes que pertenecen a otras organizaciones

Es bueno tener claro, al disponernos a realizar una investigación, cuales serán nuestras fuentes para obtener datos que nos sean útiles. Existen fuentes primarias y fuentes secundarias.

Las fuentes primarias son aquellas a las que el investigador acude para obtener información específica de primera mano. Supone acudir directamente al grupo social para obtener la información que necesitamos. Las fuentes secundarias son aquellas que hacen referencia a datos que ya existen, pero pueden ser útiles para un análisis que sirva, para definir posteriormente cursos de acción. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas. Las primeras se relacionan a datos internos existentes dentro de la organización que desarrolla programas de marketing social. Las segundas están constituidas por datos originados fuera de la organización.

Cuando tenemos claro, cuales con las diferentes fuentes de información, hay que considerar que tipo de información vamos a necesitar, como también las variables que nos interesará medir y controlar.

Todo este tipo de detalles, es necesario tener en cuenta, si pretendemos que la información que buscamos, posteriormente nos sea de utilidad.

Como sabemos, la información es un elemento de mucha importancia en la toma de cualquier tipo de decisión, pues posibilita reducir la incertidumbre y el riesgo. Tener buena información, será útil no solo durante la etapa de investigación, sino también a lo largo de toda la fase control y evaluación del programa.

La información es también útil, para que la organización que esta trabajando en el programa de marketing social pueda conocer el entorno donde se va a desenvolver el programa.

Para la obtención de datos, es corriente el uso de cuestionarios, se debe ser cuidadoso a la hora de diseñarlos para que nos sean útiles.

El primer paso en la etapa de diseño del cuestionario, es especificar cual es la información que necesitamos. En segundo lugar, se debe determinar la forma en que se van a realizar las entrevistas (por ejemplo personal o telefónica).

Posteriormente, se debe elaborar el contenido de las preguntas, considerando las características de las personas que vamos a entrevistar, no es lo mismo entrevistar a una persona con alto nivel de estudios que a una persona con poca instrucción; por lo tanto se deberá tener cuidado, respecto de la forma en que se estructura la pregunta y el vocabulario que se va a emplear.

Otro aspecto que se debe considerar, es el del orden del cuestionario, este debe seguir un orden lógico.

Finalmente, es conveniente elegir una pequeña muestra y probar si el cuestionario nos es útil. Debemos comprobar, principalmente, la comprensión y la neutralidad de las preguntas, en orden a los objetivos que se persiguen.

Una vez que obtenemos la información, la otra problemática que se nos presenta, es la forma de procesarla.

Ante todo, se deben revisar los cuestionarios para ver si están completados correctamente, dejando de lado aquellos incompletos o dudosos en cuanto a su sinceridad. Una vez efectuada la depuración, se los codifica, es decir se les asigna un código a cada respuesta para que luego puedan grabarse en un programa informático. Podrán ser de utilidad, tanto una base de datos como una hoja de cálculo. Finalmente, se procede a la tabulación de los datos a través del análisis univariable o bivariable.

El análisis univariable consiste en analizar pregunta a pregunta, o variable a variable, calculando las medias, las frecuencias, la variación, etcétera. Con estos datos estadísticos los investigadores pueden tener un panorama general del problema y están en condiciones de responder algunas preguntas.

Pero hay veces, que el análisis univariable no es suficiente y hay que acudir al análisis bivariable. En este caso se trata de observar el comportamiento de una variable con respecto a otra. El modo más común es el de las tablas cruzadas, que son aquellas en donde en un eje se representa una variable y en el otro eje, la otra. Entonces, en un eje podríamos colocar una variable (numero de personas solidarias), y en la otra (población-Ciudad de Buenos Aires). También es frecuente, que en estas tablas se utilicen cuestionarios que permiten discernir sobre las diferencias son significativas.

Finalmente, y para estudios más complejos, se puede usar el análisis multivariable, donde se analizan de una manera simultánea más de dos variables.

Como ejemplo, podemos mencionar al análisis de factores, entre los varios tipos de análisis de datos que pueden aportar información específica respecto de alguna cuestión.

El uso de las técnicas multivariables, exige mucho conocimiento sobre estadística y conocimientos de programas informáticos específicos, que permiten llevar a cabo este tratamiento, que son más complejos y menos conocidos que las hojas de cálculo y las bases de datos.

A pesar de la utilidad que tienen las técnicas estadísticas, siempre es necesaria una interpretación de los resultados. Aquí nos podremos encontrar con lo siguiente: que las personas interpreten los datos de una manera distinta; y por eso, es necesario efectuar una cuidadosa separación de los datos objetivos que reunimos en nuestra computadora, de las interpretaciones que hagamos de ellos.

Para poder diseñar correctamente nuestro programa de marketing social, es preciso tener presente, cuales son las etapas del cambio de comportamiento.

Voy a trabajar con el modelo del profesor Alan Andreasen, de la Universidad de Georgetown, Estados Unidos.

Las etapas en el cambio de comportamiento

Modelo de Andreasen

En el proceso de cambio de comportamiento, desde el que tiene la persona hasta el que desea el especialista en marketing social, Andreasen diferencia cuatro etapas que son las siguientes:

• Preconsideración
• Consideración
• Acción
• Mantenimiento

¿Qué ocurre en cada una de estas etapas?

​ETAPA DE PRECONSIDERACION

Durante la etapa de preconsideración, el desafío que se presenta cuando se pretende utilizar al marketing como instrumento del cambio social, es hacer que el público-objetivo, se entere de la nueva posibilidad de comportamiento y mostrarle que ese comportamiento propuesto, no es antiético para los valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y también de los miembros del grupo.

En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la propaganda. Esto implica que se necesitaran educadores, comunicadores sociales, funcionarios públicos y figuras notables de la sociedad. Sin embargo, debemos destacar que la forma de encarar del especialista en marketing social, a través de la tarea de la educación y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los profesionales de estas áreas. Veamos dos importantes diferencias:

1) Los educadores y publicistas son aptos para una organización centrada en sí misma, a la vez que el profesional en marketing social, esta centrado en el cliente, o sea en el destinatario del programa de marketing social.

Los educadores y otros especialistas, les cuentan a los destinatarios que ellos desean que hagan caso de sus consejos. Ellos a menudo, inundan a la audiencia-objetivo con abundante información que ellos consideran que será de suma importancia y que la audiencia no la puede dejar de conocer.

Por el contrario, el profesional de marketing social comienza por escuchar a los destinatarios, porque sabe que lo primero que hay que hacer es conocer cuales son las necesidades de los clientes. Como una consecuencia, el especialista ajusta sus mensajes a lo que es importante para la audiencia, en un lenguaje que la audiencia pueda comprender y a través de medios a los cuales la audiencia les presta atención. El profesional no fuerza el mensaje, busca las oportunidades naturales adecuadas, que estén en armonía con el estilo de vida de la audiencia; no agobian a los destinatarios, toman en cuenta sus percepciones, sus prejuicios y sus miedos, y se dirigen a la audiencia considerando lo que la audiencia desea escuchar.

2) Los educadores y publicistas tienden a considerar la emisión del mensaje como la parte más importante de su trabajo, en tanto que el profesional de marketing social, se va a concentrar principalmente en el cambio de comportamiento. De este modo, el especialista en utilizar marketing social, se interesa en los elementos educativos y de propaganda, que considere mejores, para influir en el comportamiento o para movilizar al potencial destinatario, hacia la próxima etapa del proceso de cambio de comportamiento.

Así, el profesional de marketing social, tiene un importante papel que cumplir durante la etapa de Preconsideración, en la correcta confección del plan de trabajo, en la que será necesaria la educación y se buscará que el cambio de valores tenga lugar.

La tarea no será nada fácil, se deberán enfrentar muchos obstáculos, especialmente si el nuevo comportamiento, se intenta introducir por primera vez. También se hace complicada la tarea, cuando se encuentran segmentos de muchas culturas, que han pasado a otras etapas del proceso, ya sea Consideración e inclusive Acción, mientas otras todavía permanecen en la etapa de Preconsideración. En este caso, se debe dirigir al grupo a través de una campaña que utilice marketing social, que contenga una educación básica y mensajes de propaganda, para que ese grupo pueda pasar ese primer obstáculo.

Siempre los especialistas en marketing social, han tenido un muy importante papel que cumplir en su misión de atraer al destinatario, fundamentado en su perspectiva, apoyado sobre la educación y el proceso de propaganda.

En la etapa de Preconsideración, los profesionales de marketing social, para controlar el progreso hacia el cambio último del comportamiento, tendrán que medir los estados mentales, como por ejemplo el conocimiento, los valores y las actitudes. Esto indudablemente que es difícil de medir, no obstante, esto no debería ser causa para que los expertos en la materia, tengan un traspié en la medición de la actividad.

Se debe prestar entonces una cuidadosa atención, adonde se mide el conocimiento, los valores y actitudes, para poder destacar aquellos estados mentales que son útiles para liderar un movimiento hacia el próximo estado de proceso de cambio del comportamiento y descartar aquellos que son solamente vagamente relevantes.

ETAPA DE CONSIDERACIÓN

Aunque el especialista en marketing social, se dirija en la etapa de Preconsideración con una cuidadosa y específica educación y propaganda, su mayor energía deberá estar puesta en las próximas dos etapas que son: la que vamos a ver en este punto Consideración, y la etapa de Acción.

Desde su forma de ver, el profesional de marketing social, esta especialmente dedicado a entender como hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y de que manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión aconsejable y motivarlos a emprender la acción deseada.

Para ser eficaz en estas dos etapas, es fundamental que tengamos en claro en nuestro pensamiento, como los destinatarios van a meditar y tomar la acción en la elección del comportamiento.

Hay muchos modelos de este proceso de marketing social que coinciden, en que los actos individuales se basan en las creencias. Estas creencias sobre los problemas sociales pueden estar en un nivel macro o micro. De acuerdo a una buena cantidad de investigaciones, la creencia relevante, esta en el nivel micro relacionado con el comportamiento especifico.

Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aquí:

1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento.

2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento,

3) Creencias sobre otras expectativas

4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la acción.

La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes dependerá de la cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del comportamiento.

Creencia acerca de las consecuencias: En muchas situaciones, las personas toman decisiones, basados en como ellos piensan que cambiará el comportamiento, es decir, piensan sobre las consecuencias de adoptar el comportamiento propuesto. Se produce dentro de la persona, algo como un dialogo interno.

El profesional de marketing social, sabe que las consecuencias positivas o negativas, estarán vinculadas muy estrechamente, a profundizar sobre las necesidades y deseos. Por ejemplo: cuando una madre dice «ayudaré a mi hijo a ser más sano», puede que esté reflexionando, sobre la base de una necesidad y deseo de ser una buena madre.

Competencia: Una elección no se realiza en un vacío. Un punto importante, que se les presenta naturalmente a los especialistas en marketing social y a otros profesionales que se ocupen de escuchar cuidadosamente al publico-objetivo, es que las decisiones referidas al comportamiento siempre tienen alternativas. La competencia puede estar vinculada a hábitos pasados o a la misma inercia del sujeto.

Un experto en el uso del marketing social, que considere fatigoso persuadir a un adolescente que usa drogas, para que ingrese a un programa de tratamiento, debe explícitamente reconocer que las drogas y el estilo de vida que acarrea, son fuertes competidores para la nueva alternativa. El presente uso de drogas indudablemente encuentra toda clase de necesidades personales y sociales, dentro de ese grupo que conforma el público-objetivo.

Para desarrollar una estrategia, que se refiera simplemente a los beneficios y los costos del nuevo comportamiento, dentro de la realidad mental de la consideración del destinatario, en el caso del uso de drogas por parte de adolescentes, su consideración comprende al nuevo y al viejo comportamiento. Y para la madre que pregunta como conseguir que su niño sea inmunizado, la consideración incluirá alternativas semejantes al hecho de realizar los quehaceres de la casa y de atender a su marido.

El experto en el uso del marketing social, necesita ser cuidadoso en identificar cual es la competencia. Suele pasar, que la lectura de la competencia sea errónea y se incline por competir en un nivel, y el objetivo de la competencia, en realidad esté en otro nivel.

Consecuencias positivas y negativas: El análisis del vínculo de consecuencias que la gente piensa, se divide en aspectos positivos y negativos.

Las decisiones de actuar, vienen cuando el destinatario cree que los beneficios exceden a los costos (esto se presume que es como consecuencia de las estrategias y tácticas que el profesional de marketing social ha empleado).

Otro modo de mirar este fenómeno es como un intercambio. Esto es en realidad, lo que muchos ven como el paradigma del marketing.

Conjunto de creencias acerca de los costos y los beneficios: El trabajo que deberá hacer el profesional de marketing social tiene los siguientes objetivos:

1) Aumentar la extensión de los beneficios, que conseguirá la gente.

2) Disminuir la extensión de los costos, en los que deberá incurrir la gente.

3) Agregar nuevos beneficios.

4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa.

Importancia: En este estudio, se ha asumido que todos los costos y beneficios tienen una importancia equivalente. Pero desde el sector comercial, se dirá, que es raro que se presente un caso así. Esta afirmación se fundamenta, en que algunos beneficios pueden ser realmente importantes para algunos destinatarios y una pequeña mejora, puede hacer una gran diferencia en su eventual comportamiento.

Veamos el siguiente ejemplo: una madre que esta casada con un marido dominante, puede sopesar los costos de no cocinar bien la comida de su marido, como mucho más importante para ella, que los beneficios de conseguir para su hijo un mejor estado de salud. Para esta madre, un programa que utilice marketing social, que haga hincapié sobre los beneficios de la vacunación para los niños (en donde quizás aun ofrezca un incentivo extra como darle comida libre en la clínica) estaría equivocando su orientación, porque a menos que se este haciendo algo, acerca del costo de que la madre no pueda hacerle la comida a su marido, el programa no tendrá éxito.

Para no fracasar, el profesional de marketing social tendrá que encontrar algún modo para que la mujer pueda prepararle la comida a su marido y lleve a vacunar a su hijo. Por ejemplo consiguiendo, que la madre pueda ir y venir de la clínica en el menor tiempo posible y por lo tanto, ella pueda, al llegar a su casa, disponer del tiempo necesario para prepararle la comida a su marido. Este tipo de costos y beneficios cruciales para la persona son a menudo referidos por los expertos como determinantes.

Andreasen, cita una investigación de Prochaska y Di Clemente que se funda en casos de comportamientos sociales, donde se estudió que los beneficios de adoptar los comportamientos son más percibidos en la etapa de consideración que la etapa de Preconsideración, lo cual es ciertamente razonable. En esta etapa los consumidores, presumiblemente, ven en el nuevo comportamiento, pocos beneficios y muchos costos.

Prochaska y Di Clemente además fundamentan, que en nueve de cada doce programas de cambio de comportamiento, los costos del comportamiento propuesto son percibidos como más bajos en la etapa de Acción que en la etapa de Consideración.

Estos investigadores sugieren, que llevar a los destinatarios hacia la acción, puede ser ampliamente una materia de reducción de costos, mejor que la promoción de los beneficios. Esto presumiblemente, se aplicará a los destinatarios del programa de marketing social que se encuentran entre aquellos que se encuentran en una instancia tardía de la etapa de consideración. Esta distinción, tiene importantes implicaciones para los profesionales de marketing social.

Por ejemplo, supongamos que una madre trata la diarrea de su niño ineficazmente, con hierbas tradicionales y diferentes tipos de té. Ella está meditando, respecto del uso de la terapia de rehidratación oral pero sabe poco de eso. Antes, ella estaba complacida de pasar a la etapa de consideración, a esta madre se necesitará mostrarle los beneficios.

El desafío que se le presenta al experto, en la utilización del marketing como instrumento del cambio social en esta etapa, será explicar que es y como se usa la terapia de rehidratación oral; además de explicarle todas las grandes ventajas, que esta terapia tiene sobre todas las otras alternativas. En esta última tarea, por supuesto, no se deben atacar los valores culturales tradicionales de esta madre.

Una vez que las madres ven los potenciales beneficios del nuevo comportamiento, la experiencia sugiere, que su pensamiento entonces se enfocará sobre todas las razones por las que ella, no puede dejar de adoptar el comportamiento. Las madres pueden pensar, sobre la problemática de no poder encontrar agua incontaminada o como ellas no pudieron encontrar el tiempo y la paciencia para alimentar a sus hijos, utilizando la terapia de rehidratación oral como hubiese sido deseable.

Este es un punto en que el especialista en marketing social, necesita detenerse y enfatizar los beneficios y minimizar o eliminar los costos, que ahora aparecen grandes en la mente del destinatario, de este tipo de programas marketing social.

Este escenario, nos lleva a proponer la separación de la etapa de contemplación en dos sub-etapas:

a) Etapa de consideración temprana.

b) Etapa de consideración tardía.

Implicancias para el profesional de marketing social:

1) Investigación: El proyecto debe comenzar con una metodología de investigación de la audiencia-objetivo, que determine la naturaleza de los beneficios y los costos, que esta audiencia contempla, cuando considera la posibilidad de emprender el comportamiento que se propone. Entonces, para cada uno de los beneficios y cada uno de los costos, la investigación necesita encontrar la forma de agradar en el pensamiento de la audiencia, porque eso, será la consecuencia de lo que ocurrirá, y también la investigación, servirá para saber cuanto les importan cada uno de los beneficios y los costos. Además, se debe investigar que tipo de competencia de se debe afrontar.

2) Planeamiento Estratégico: Tomando los resultados de la investigación, el experto en la utilización del marketing como instrumento del cambio social, debería considerar los modos de aumentar la totalidad de los valores analizados del conjunto de beneficios comparado con el conjunto de costos. La estrategia de realzar los beneficios, incluye el aumento de la cantidad de beneficios y disminuye la importancia de los mayores costos percibidos. Si es necesario y deseable, aumentar los costos percibidos y disminuir los beneficios percibidos de las más comunes alternativas que compiten con el comportamiento que se propone.

3) Mensaje Específico: Poner énfasis, en la estrategia de realzar los beneficios para los adoptantes tempranos en la etapa de contemplación; y también poner énfasis, en la estrategia de reducción de costos para aquellos que están en una instancia tardía de la etapa de consideración.

Influencias sobre el grupo-objetivo

La investigación y el sentido común, además de tener claro que las creencias acerca de las consecuencias, no son solamente cosas que los destinatarios contemplan para comprometerse altamente con sus decisiones.

Los destinatarios, por supuesto, no toman sus decisiones en un vacío social. Otros miembros de esos grupos adonde la marketing social quiere llegar, pueden tener un muy importante papel que desempeñar en la influencia sobre lo que deben hacer los destinatarios del marketing social. Ellos pueden participar en la decisión o pueden actuar como facilitadores (tal como el padre que adquiere un medicamento para que la familia lo use), o bien pueden ser útiles como fuente de información y fuente de presión social.

Fuentes de Información: Las fuentes pueden ser los miembros de la familia, los pares, vecinos, compañeros de trabajo y aun personalidades de los medios de comunicación social, que pueden influir sobre los destinatarios de determinado programa que utilice marketing social.

Ejemplo

Una vecina puede describir la larga espera que ella tiene en el hospital y la mala forma en que fue atendida; un pariente puede ofrecer una opinión, acerca de los efectos de la inmunización en la salud de sus niños; un líder del pueblo puede informar sobre la ampliación del horario de atención en el hospital del pueblo más cercano y muchos otros ejemplos por el estilo, que podríamos citar.

Ha sido largamente conocido, que muchas campañas de comunicaciones de marketing se desarrollan en dos pasos: la campaña primero comunica sus mensajes a individuos clave en las comunidades, que se conocen como líderes de opinión, esas personas entonces pasan la información de boca en boca, a quienes son el destinatario-objetivo.

Es como a menudo, los médicos aprenden sobre nuevas drogas y como los habitantes aprenden sobre nuevas prácticas de salud. Luego proveyendo información, otros individuos pueden tener más efecto sobre la importancia de evaluar cada consecuencia individualmente.

Las influencias pueden tener lugar, durante más periodos de tiempo y en muchos modos sutiles. Los destinatarios adquieren valores básicos, de acuerdo a como ellos son socializados en una cultura y en valores más particulares, por sus padres.

Esos valores, son entonces cambiados como cambian las culturas y como le conviene al individuo de otras organizaciones sociales, familias, fuerzas de trabajo y vecinos. De modo que para una madre, tendrá gran importancia, tener sano a su hijo o tener contento a su marido, de acuerdo al mundo del que forme parte, de que le dicen sus padres y de lo que piensan las vecinas que es importante.

Finalmente, otros individuos pueden servir como fuente silenciosa de información, simplemente porque proveen modelos para el comportamiento deseado.

Los especialistas en la utilización del marketing social, han destacado largamente el papel que los grupos de referencia pueden cumplir en la influencia del comportamiento. Esas referencias pueden comprender:

• Miembros de grupo («gente que me gusta»)

• Grupos en el que se aspira estar («gente que me gustaría ser»)

• Grupo de referencia negativa («gente de la que soy opuesto»)

La referencia de los individuos, puede ser particularmente importante, cuando los comportamientos del marketing social son públicos y el destinatario-objetivo puede mirar estrechamente que hace otra gente.

En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel, modelando comportamientos deseados para otros.

Fuentes de presión social: Andreasen nos presenta el siguiente ejemplo: alguna vez, cada uno de nosotros, ha tenido la experiencia de hacer algo que en realidad no se quería hacer. Un ejemplo de este tipo de situaciones sería una ocasión en que tal vez, no queríamos dar una limosna a un pobre pero la persona que estaba con nosotros si le dió la limosna y entonces avergonzados, nosotros también le dimos.

Este tipo de presión social, es independiente de la forma en que otras personas, afectan la percepción de los individuos sobre las consecuencias.

Andreasen cita a los autores Fishben y Aizen, para quienes la presión social, es particularmente importante, para su teoría sobre las razones de la acción.

Estos autores sostienen, que en orden a predecir las intenciones individuales de tomar una determinada acción, uno debe entender no solamente sus percepciones de las consecuencias personales, sino también, sus percepciones, de que ellos piensan de otros que desean hacerlo y como es posible, que ellos estén por ser influenciados por esos otros.

En los escenarios de marketing social, profesionales como los trabajadores dedicados al cuidado de la salud, pueden ser muy importantes fuentes de este tipo de presión social.

Cuando a la influencia social, se agregan las consecuencias personales, el modelo de Fishbein y Ajzen es particularmente poderoso, para explicar las intenciones individuales para tomar una particular acción.

Andreasen también nos presenta otra línea de investigación, que es la de Hornik.

Hornik dice, desde el resultado del proyecto Heathcom, que las normas de una comunidad, pueden cumplir un muy importante papel en las actitudes individuales, en aquellas comunidades donde más de la mitad de la población ha adoptado un comportamiento objetivo. Esto tiene, como interesante implicancia, para esta etapa del modelo, que si consideramos que en comunidades con un cincuenta por ciento de adopción, más destinatarios de un programa que utilice marketing social, no han adoptado el nuevo comportamiento, estamos ante el caso, que ya hemos mencionado, de la etapa de contemplación tardía.

Por lo tanto, la investigación de Hornik sugeriría que ese desplazamiento desde la consideración tardía hacia la acción puede ser llevado a través de la presión social más la reducción de los costos que se perciben.

Implicancias para el especialista en la utilización del marketing como instrumento del cambio social:

1) Investigación: Además de preguntas que intentan conocer las reacciones de los individuos, se incluyen preguntas sobre grupos significativos y otros grupos a los que el individuo le presta atención. Para cada grupo, se debe encontrar que tipo de acción individual el grupo desea y como es posible para el individuo, acceder al comportamiento que se percibe desea el grupo.

2) Planeamiento estratégico: Aquí, se debe considerar la opinión de cada líder de opinión en cada comunidad, ya que son los transmisores de información a otros, como también pueden ser modelos de comportamiento para comportamientos objetivos (especialmente si se trata de un comportamiento publico) y fuente de presión social. También se debe tener en cuenta, los lugares de trabajo donde claros líderes de opinión, pueden ser particularmente buenos en posiciones en las cuales hagan uso de la influencia personal, como vehículo para el cambio.

3) Mensaje Específico: Que se dirigirá a esos destinatarios del programa que marketing social, que se encuentran en la etapa de consideración tardía. Se debe tener en cuenta la solicitud de presión social extendiéndola a grupos de referencia identificados por el cliente-objetivo como influyente para él.

ETAPA DE ACCIÓN

Para que una persona decida, que determinado comportamiento es una buena idea y de allí realmente pasar a la acción, esa persona sea varón o sea mujer, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la acción.

La creencia de la que hablábamos, se relaciona con el estar convencido de que comportamiento propuesto, a través de un programa de marketing social, puede realmente ser adoptado.

Andreasen al hablarnos de esta etapa, nos cita a Bandura y Ajzen, quienes han puesto considerable énfasis sobre aquello que determina el comportamiento. Bandura lo llamo «la misma eficacia percibida», Ajzen usa el amplio termino «control de comportamiento percibido».

Ajzen define este componente, como «la creencia de la persona según el fácil o difícil desempeño del comportamiento semejante».

Un componente, es la individual percepción, de que el varón o la mujer tienen del conocimiento y de las habilidades que necesita, para llevar adelante el comportamiento.

En segundo componente es la percepción individual, de que los factores ambientales permitirán que el comportamiento cambie. Ejemplo: Esos factores ambientales que interfieren en el comportamiento, serian la poca variedad de productos o servicios necesarios, o la buena predisposición de otra persona para cooperar. El modelo tiene un considerable sostén, en áreas donde el control de la voluntad es sustancial, como ser: los tratamientos para bajar de peso o para dejar de beber en exceso.

Andreasen también nos cita, un trabajo realizado por los autores Bagozzi y Warshaw, quienes dicen que hay dos nociones de eficacia:

1) El juicio que el destinatario (varón o mujer) tiene sobre la necesidad de ejecutar la acción.

2) La estimación del destinatario sobre si realizando la acción llegara a la meta.

Crítica de Andreasen: Del modelo que acabamos de exponer, Andreasen adoptará el segundo factor de Ajzen, porque puntualiza sin ambigüedades, los pasos que el profesional de marketing social necesita tomar, en orden a conseguir que el destinatario objetivo, emprenda el necesario cambio de comportamiento.

Los pasos necesarios, dependen sobre que atributos del destinatario son reprochables, para llevar a cabo la acción percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede ser atribuido a sí mismo, o b) el reproche se los atribuye a otros o al ambiente en general.

Cuando el reproche se atribuye a sí mismo, el desafío del experto en marketing social, es aumentar la percepción de eficacia del destinatario, por ejemplo, enseñándole nuevas habilidades, como dejar el cigarrillo si son fumadores los destinatarios. Aquí se les debería enseñar, que deben hacer cuando están nerviosos y como manejar las situaciones, en las que les ofrecen cigarrillos, especialmente cuando se trata con amigos, con el esposo o la esposa.

Otro ejemplo, es el de las madres con niños que tienen diarrea, quienes necesitan saber como combinar soluciones de rehidratación oral con las dietas que sean necesarias, también necesitan aprender nuevos hábitos de comidas y nuevas formas de cocinar. Quienes tienen hábitos sedentarios deben aprender como hacer ejercicios que no pongan en peligro su salud y que además sean productivos. Los individuos con alta presión, deben aprender a detectar las comidas que serán dañosas para ellos y con que deben sustituirlas.

Cuando los destinatarios atribuyen el reproche a otra gente, el desafío para el experto en marketing social es más difícil. Si las atribuciones son erróneas, como por ejemplo si los destinatarios tienen la creencia incorrecta de que otros no cooperaran con el comportamiento deseado, la solución entonces, es ubicar el cambio de manera tal que en la percepción del cliente del programa que utilice marketing social, sea posible adoptar el comportamiento.

Finalmente, si el destinatario atribuye la falta de control de comportamiento al sistema y ese sistema esta bajo el control de los especialistas de marketing social, entonces la solución se podrá arreglar. De nuevo, si las percepciones son erróneas, el profesional de marketing social debe enseñar a los destinatarios claramente los hechos como por ejemplo: que cierto medicamento para niños esta disponible en cualquier farmacia, que ese medicamento viene en muchos sabores alguno de los cuales agradará al niño. Por otro lado, si la percepción del destinatario es en realidad correcta, entonces el profesional de marketing social debe conseguir que haya medicamentos para niños en más sabores.

Implicancias para el especialista en marketing social:

1. Investigación: En este caso, debe incluir preguntas relacionadas con el control percibido de comportamiento, en alguna futura investigación de cambio.

2. Planeamiento Estratégico: Realizar un programa de marketing social, que tenga como objetivo entrenar al público-objetivo, para que adquiera las habilidades que sean necesarias, para que adopte el comportamiento propuesto por el profesional de marketing social. Es muy importante asegurarse, de que ningún aspecto del programa de marketing este en falta, con relación a los destinatarios que son llevados al comportamiento deseado.

3. Ajustes en la Práctica: Estos ajustes, incluyen preguntas sobre el control de comportamiento percibido y el control de las actividades de la etapa de contemplación. Donde las percepciones de los reproches no cuadran con la realidad, cambia la percepción. De otra forma, la realidad cambia.

ETAPA DE MANTENIMIENTO

En un relativamente pequeño numero de casos, el especialista en marketing social esta solamente abocado a un simple acto.

De modo, que si una madre decide tratar la diarrea de su hijo con la terapia de rehidratación oral, la tarea del profesional de marketing social finaliza allí. En realidad, el experto desearía que el destinatario de un paso más y difunda a través de mensajes positivos a otros, a quienes puede influenciar.

En la mayoría de los casos, sin embargo, el experto esta interesado en que el comportamiento continúe en el tiempo, como por ejemplo, dejar de fumar.

Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los destinatarios, proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de una positiva evaluación del programa que haya realizado. En otros casos, el destinatario puede ser movido más allá de la prueba, a la que se lo ha hecho pasar, pero allí esta siempre el riesgo de que el destinatario renuncie.

Esto último, es un serio problema para cierto tipo de comportamientos deseables. Según Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas prácticas, es de entre un setenta a un ochenta por ciento. De modo que los profesionales de marketing social, no pueden bajar su guardia una vez que su primera acción ha sido completada.

Análisis de la conducta de los destinatarios del Plan

El análisis de la conducta de los destinatarios del plan de marketing social, es una actividad de suma importancia, para que los expertos puedan predecir la conducta de los destinatarios.

El adoptar una nueva idea o un nuevo hábito es un proceso que se debe analizar con atención.

Kotler y Roberto describen cuatro modelos diferentes referidos a la forma en que los destinatarios pueden moverse hacia la decisión final de adoptar una idea o conducta.

Los modelos son:

1 Adopción «aprender-sentir-hacer»: En este modelo, la adopción no se producirá si los destinatarios primero no aprenden sobre como poner en practica la idea o como concretar el cambio de hábito, y desarrollan luego una actitud hacia la idea o cambio de hábito que se promueve. Este modelo resulta eficaz, cuando los potenciales destinatarios se comprometen con el objetivo de la adopción y se dan cuenta de las diferencias entre la adopción y su alternativa.

2 Adopción «hacer-sentir-aprender»: En este caso, los destinatarios actúan a la inversa de la secuencia normal de aprendizaje. Primero, adoptan la idea, después modifican sus actitudes como consecuencia de la experiencia de adopción y finalmente, impulsan su actitud hasta un mejor aprendizaje. Este modelo se puede tener en práctica, cuando los destinatarios se sienten comprometidos con una idea o práctica y cuando las elecciones son prácticamente las mismas. Por ejemplo: si una persona decide comprar un medicamento, pero no conoce bien a los laboratorios, se inclinará por aquel cuyo precio esté rebajado. Luego observa un mensaje positivo, sobre esa marca que ha elegido, y este aprendizaje refuerza la posibilidad de que elija otra vez un medicamento de ese laboratorio.

3 Adopción «aprender-hacer-sentir»: Aquí los destinatarios, seleccionan una idea o práctica solo sobre la base de la familiaridad que tienen con ella, que se logra a través de una comunicación social intensa y repetitiva. Los destinatarios no tienen una actitud sobre esa idea o práctica y si se encuentran en una situación en la que tienen que decidir, sobre si ponen en práctica la idea o el cambio hábito, aún cuando no estén muy comprometidos con eso, posteriormente pueden cambian su actitud si su experiencia fue satisfactoria.

4 Adopción de «vías múltiples»: Este modelo sintetiza los otros modelos y establece importantes distinciones conceptuales entre el efecto aprender, el efecto sentir y el efecto hacer. El destinatario puede responder con una creencia de orden inferior o de orden superior o con otro efecto. Un destinatario adquiere una creencia de orden inferior cuando esta incierto sobre la asociación entre un atributo deseado y la idea o práctica por adoptar y comprende que la información tiene un afecto demasiado débil para que aparezca registrado en las escalas actitudinales ordinariamente usadas, en los estudios marketing social, como instrumentos para promover el cambio de comportamiento. Un destinatario adquiere una creencia de orden superior cuando experimenta un objetivo de adopción sea en forma directa a través de la adopción de prueba (vacunación contra la gripe) o indirecta a través de una experiencia sustituta, como una persona que visita o observa que esa persona ha logrado prevenirse, gracias a la vacunación, de contraer gripe.

Los componentes de la conducta de adopción son: el aprendizaje, el sentir y el hacer.

Para el aprendizaje, los destinatarios deben poder informarse sobre la idea o la practica por adoptar. Las fuentes de información son:

a) personales

b) no personales

c) la experiencia misma de la adopción.

Según las circunstancias, se deberá evaluar si es mejor para influir en la persona la comunicación personal o la comunicación social.

De acuerdo a cada situación, se podrá usar el método de líderes de opinión, esto significa que si la circunstancia es apropiada, se puede recurrir a personas notables, para que comuniquen los beneficios de adoptar la idea o práctica.

El caso del sentir, significa que las personas se ven inducidas a adoptar una idea o práctica fundamentado en sus sentimientos. Influye, en este caso, las creencias del destinatario sobre los resultados o consecuencias de adoptar una idea o práctica, que pueden determinar sus actitudes con respecto a una práctica que esta todavía por cumplirse.

Por ejemplo, si una persona concurre a una campaña de vacunación y considera la posibilidad volver a ir a vacunarse en una próxima campaña, tendrá en cuenta cual será la consecuencia de esto. El experto debe considerar entonces, los sentimientos y creencias que influyen en las personas y pensar, cuales son las actitudes que desean cambiar, para dirigir con mayor precisión las comunicaciones.

Finalmente en el efecto hacer, se distinguen dos formas de adopción que se reflejan en el hogar: la adopción de la prueba contra la adopción comprometida.

Los destinatarios pueden hacer la adopción de la prueba, debido a la necesidad de manejar un riesgo que ellos perciben, o su bajo compromiso con una idea o práctica que difunda el ministerio de salud, los predispone para adoptarlas tentativamente después de una intensa repetición del mensaje de adopción.

Supongamos, que una asociación que trabaje en la prevención de accidentes de tránsito, ésta haga hincapié en una campaña sobre la conveniencia de no beber alcohol si se va a conducir, tratarán de meditar los riesgos que corre, si conduce alcoholizado, para decidir si adoptarán esto como una práctica habitual. En esto, será importante la cantidad y la calidad de la información que se dirija al destinatario, dado que aún en el caso de que adopten esa práctica, pueden no sentirse seguros de si eso los beneficia o inclusive, no entraña algún riesgo, dado el compromiso que exige la conducción de vehículos en forma responsable.

Cuando los destinatarios continúan realizando una nueva práctica o poniendo en práctica una nueva idea, hablamos de adopción comprometida, dado que los destinatarios adoptan con convicción la nueva idea o práctica, y les gusta, porque están satisfechos con su experiencia de la prueba inicial.

Por ejemplo, en el caso de la persona que concurre a vacunarse contra la gripe, si el hecho de estar vacunado supera sus expectativas, se sentirán convencidos y tal vez, además de volver a vacunarse la próxima temporada, la promueva entre las demás personas.

Que tipo de acciones se pueden promover con el marketing social para influir en el comportamiento de las personas? Las siguientes:

1) Una única acción. Ejemplo: obtener la licencia de conducir.

2) Comportamientos reiterados, con un principio y fin definido. Ejemplo: Campañas de colectas para ayudar a los pobres.

3) Cambio permanente del estilo de vida. Ejemplo: Adoptar la práctica de no conducir, si bebe alcohol.

4) Acciones en determinada situación. Ejemplo: hacer el control anual de su vehículo, para verificar si está en condiciones de circular.

La Difusión de la Idea o Práctica hacia los Destinatarios

Los expertos en aplicar marketing social, han desarrollado modelos útiles para pronosticar la difusión de adopciones. Según Kotler, los modelos de difusión son los siguientes:

1) difusión de penetración rápida

2) difusión de penetración gradual

3) difusión de contagio

Para utilizar el modelo de difusión rápida, se debe considerar lo siguiente: en primer lugar, el numero total o el porcentual de los destinatarios potenciales y segundo, estimar la tasa constante en que los restantes destinatarios potenciales serán cubiertos. Cuando mayor será la tasa de penetración, tanto mas rápidamente se acercara al techo.

En el caso de difusión de penetración gradual, se arranca lentamente con la difusión, más allá de cierto punto, la difusión se acelera a una tasa creciente, para después desacelerarse hasta terminar en una meseta.

En el modelo de difusión por contagio, se requiere de las estimaciones sobre el número total posible de destinatarios potenciales, la tasa a la que los destinatarios influyen sobre los no destinatarios, y la tasa a la cual los medios no personales influyen sobre los no destinatarios.

Hay dos influencias principales, sobre el número total posible de destinatarios potenciales: la dificultad en poner en práctica la idea o de adoptar la práctica recomendada, considerando los costos si los hubiere (la compra de una prueba de embarazo) y la eficacia del plan de aplicación del marketing social para influir en el comportamiento de las personas, para que logre que las personas sean constantes con la idea o práctica.

Los modelos de difusión se deben adaptar a la idea o práctica que se van a promover.

El modelo de penetración rápida, es el mejor para la proyección de ideas o prácticas que se espera posean un nivel de penetración de solo una fracción de la población de destinatarios.

El modelo de penetración gradual, es útil para las ideas o prácticas con las siguientes expectativas: para su adopción muy temprana de una pequeña fracción de destinatarios, que se denominan innovadores; posteriores adopciones por otro numero relativamente pequeño de los destinatarios, llamados destinatarios tempranos, los que a su vez van a influir sobre una mayoría temprana de destinatarios; luego viene la adopción de una mayoría tardía y finalmente, viene la adopción de quienes se denominan rezagados.

El modelo por contagio es muy predictivo sin se cumplen estas condiciones: primero se aguarda que la adopción llegue a los destinatarios totales: uso múltiple y características de persuasión; penetración de la idea o práctica según a dos tasas de penetración, la tasa de influencia ejercida por destinatarios sobre no destinatarios y la tasa de influencia a través de medios no personales sobre no destinatarios.

Según la etapa del plan de aplicación del marketing social, será conveniente el uso de ciertos instrumentos en vez de otros.

Por ejemplo: si pretendemos que los destinatarios conozcan la idea o práctica, lo más conveniente será utilizar la comunicación personal y no personal; si lo que queremos es persuadir, lo mejor será realizar una comunicación con lo que propone la idea o práctica y el precio si se recomendara la lectura de un libro que asesore sobre la problemática o alguna revista; si se desea que los destinatarios tomen una decisión, lo mejor será recurrir a una combinación de todas las técnicas del marketing social, que sean útiles para promover la idea o práctica que estemos interesados que sea adoptada.

Si se apunta a que los destinatarios adopten una idea práctica, también es conveniente la combinación total de las técnicas para promover un cambio favorable en las personas.

Si se busca la confirmación, el instrumento adecuado es la comunicación social y mostrar los beneficios de llevar adelante la idea o práctica.

Por último, si como respuesta se desea que los destinatarios continúen con la idea o práctica, se debe usar como instrumento el apoyo de la idea o práctica con servicios y testimonios sobre la conveniencia de la adopción.

Por ejemplo: si se desea que las mujeres adopten, la práctica periódica de realizarse el estudio papanicolau para prevenir enfermedades, sería bueno que se les entregue una invitación con folletería informativa, para que concurra a realizarse la práctica.

Es conveniente recurrir a la teoría sobre el cambio social, para saber si las condiciones sociales favorecen la adopción de nuevas prácticas o ideas por personas o grupos de personas, así como también, los principales factores que determinan la adopción, que se considerarán al planear la adopción y difusión de la práctica o idea.

En los destinatarios, se pueden identificar las siguientes influencias:

1) Las actitudes y valores específicos, de un destinatario individual con respecto a una nueva idea o práctica.

2) La compatibilidad de la nueva idea o práctica, con la cultura existente.

3) La medida en que puede demostrarse, que la adopción de una nueva idea o práctica es deseable o tiene valor para el destinatario.

4) Los costos del cambio de hábito, en los destinatarios o de la adopción de una nueva práctica.

5) El agente de cambio o el plan de marketing social. El plan tendrá éxito si cuenta con líderes influyentes que con su ejemplo inviten a adoptar la idea o práctica social.

Puede ocurrir que el público-objetivo, no se comprometa o directamente no considere el nuevo comportamiento.

Las tres principales razones por las cuales puede ocurrir esto son las siguientes:

1) Desconocimiento de la nueva posibilidad.

2) Creer que no es apropiado para él.

3) Creer que va en contra de sus valores básicos.

Por lo tanto, se debe trabajar para hacer atractivo el nuevo comportamiento, porque se debe convencer que ese nuevo comportamiento es superior que aquel con el que se compite (incluyendo la inercia). En el caso de la organización, debe convencer que es mejor adoptar el nuevo comportamiento.

Para lograr que el nuevo comportamiento se mantenga, es conveniente realizar las siguientes acciones:

a) Realizar un control de las expectativas, para que estas no sean desmesuradas y luego no tener decepciones.

b) Exponer claramente, cuales son los beneficios que los destinatarios del plan ignoran.

c) Convocar el apoyo de otros públicos-objetivos, que se sientan bien con el cambio.

d) Mejorar el entrenamiento.

ANÁLISIS

Definición del objetivo del programa. Antes de comenzar a trabajar en un programa de marketing social, lo primero que debemos hacer, es definir con claridad, cual es la problemática que queremos abordar, y estudiar cuales son las necesidades del grupo-objetivo, para poder posteriormente, iniciar las tareas de planeamiento del programa. De lo contrario, nos podemos encontrar con dos tipos de dificultades: en primer lugar, elegir cursos de acción no apropiados para el fin que perseguimos, y segundo, seleccionar mal los instrumentos con los que vamos a trabajar en el programa.

Muchas veces, la problemática es tan compleja, que pretendemos abordarla con un solo programa, cuando corresponde, ir de a poco resolviendo cuestiones preliminares, para luego encarar la cuestión más importante.

Por ello, recomiendo tomar contacto directo sobre quien queremos influir, este contacto directo nos ayudará mucho, a la hora de disponernos a realizar las tareas de planeamiento.

Estaremos equivocándonos, en nuestro modo de trabajar, si pretendemos planificar desde nuestro escritorio, basándonos solamente, en estadísticas e informes disciplinarios, sin realizar una observación directa de la problemática. Ya hablaré más de esta cuestión, cuando llegue al punto de marketing de relación.

Pero lo fundamental que tenemos que considerar, es que un buen programa de marketing social, empieza y termina con el cliente objetivo, o sea el destinatario del programa de marketing social, que son las personas sobre cuyo comportamiento se pretende influir.

Por ello, se ha puesto tanto énfasis en el capítulo anterior, en la importancia de la investigación, y en escuchar al grupo objetivo. Esto debe ser orientado de forma tal, que nos permita saber que es lo que piensa el cliente.

Sólo después, de haber realizado un correcto trabajo de investigación, estaremos en condiciones de realizar las tareas de planificación del programa de marketing social.

En este proceso se incluye el de análisis. En este capítulo, se va a explicar, la forma en que se desarrollan las tareas de análisis, cómo se identifican las metas y los objetivos; y se describirá el modo en que se realizan las pruebas piloto, que son útiles para luego realizar los ajustes que necesite el programa antes de su lanzamiento.

Investigación de las necesidades del grupo objetivo

La investigación es una tarea esencial en el marketing social, sin ella no podremos llevar adelante un programa de marketing social eficaz. Por ello me he dedicado a hablar de ella en el capítulo anterior y ahora vamos a recordar los elementos más salientes.

A través de la investigación, no sólo podemos conocer cual es el proceso que recorre la persona, hasta que toma la decisión de hacer el cambio de comportamiento, sino que también podemos conocer cuales son sus necesidades.

La falta de una investigación, nos puede llevar a malgastar recursos, pues podemos descubrir, que las necesidades del grupo objetivo pasan por otro lado y no por la propuesta que se le quiere hacer desde el programa de marketing social. La detección de esto, por medio de la investigación, nos permitirá adecuar la estrategia a esta situación y a no perder oportunidades de alcanzar al público objetivo, con nuestro programa, o puede evitar dar con él, en forma inadecuada, lo que nos puede quitar de futuras oportunidades de poder alcanzarlo.

Por ello, es preciso tener claro, que la investigación es un proceso, que para que sea útil, quienes se dediquen a esta tarea, deben seguir todos sus pasos.

Recordamos, que la investigación puede ser cuantitativa o cualitativa.

En la investigación cuantitativa, se pueden utilizar fuentes primarias o secundarias. Las fuentes primarias son de elaboración propia de la organización, en tanto que las secundarias pertenecen a otras organizaciones. A muchas organizaciones pequeñas, le resulta muy costoso, elaborar bases de datos, realizar encuestas, etc. Por eso recurren a estudios realizados por consultoras especializadas u organismos públicos, para poder estudiar la situación del público objetivo.

La investigación cualitativa, comprende aquellas tareas como ser grupos de discusión, entrevistas cara a cara, que nos permiten, tener un perfil del grupo social sobre el que queremos influir.

Por lo general, se comienza con una investigación de tipo exploratoria, que ayude a reunir información preliminar que permita hacer una buena definición de la problemática y arme una hipótesis de trabajo, que después se tiene que probar, para poder establecer las relaciones de causa y efecto.

Al trabajar en investigación, lo primero que tenemos que hacer, es definir el problema y los objetivos de investigación, para después efectuar las tareas de planificación de una investigación, que sea útil para reunir la información que se necesita. Posteriormente, durante la ejecución del plan de investigación, se hace la recolección de los datos que luego se someterán a análisis.

He explicado en el capítulo anterior, que los métodos básicos de investigación son los siguientes:

La observación. Esta nos permite recopilar datos primarios, observando personas, acciones y situaciones importantes. Con este método, se consigue información de las personas, que por lo general no desean o no pueden dar. Este método se complementa con la realización de encuestas.

Las Encuestas. Es uno de los métodos más utilizados para obtener información. Las encuestas pueden ser estructuradas o no estructuradas.

Las estructuradas sirven para conseguir información descriptiva. Se utilizan listas formales de preguntas, que se les plantean de la misma manera a todos los encuestados.

Las encuestas no estructuradas, permiten al encuestador interrogar a las personas y orientar la entrevista según sus respuestas.

Análisis De los resultados de la Investigación

Luego de realizada la investigación, viene la etapa de análisis. Aquí, se procederá a realizar la interpretación de los datos recogidos para culminar en la elaboración de informe, con conclusiones y sugerencias a considerar a la hora de establecer los futuros cursos de acción. Recién después de completada la etapa de análisis, se puede considerar completada la etapa de investigación.

Luego del análisis, se debe estar en condiciones de determinar cual es el problema que se va a encarar, como se va a encarar, el entorno en el cual el programa se ejecutará y cuales son los recursos disponibles para ejecutar el programa.

Aquí serán útiles las fuentes de información secundarias, que proveen la información necesaria para comprender la problemática que se va a encarar y a definir al grupo-objetivo. Con este tipo de fuentes, debe quedar bien determinado como se va a ejecutar el programa, que nivel de propagación tiene la problemática en la sociedad, que medidas de prevención se pueden tomar y que consecuencias trae la problemática. También es útil analizar, que experiencias anteriores hubo para abordar la problemática, que resultados se obtuvieron y finalmente, ser debe averiguar el grado de conocimiento y las actitudes que hay en la sociedad y el en grupo objetivo respecto de la problemática.

Análisis de situación

Con los resultados a la vista, podemos efectuar un análisis de la situación en que nos encontramos, lo que incluye la selección de estrategias para llevar adelante y la determinación de los recursos que se van a necesitar.

Merece particular atención, el análisis del entorno, que nos tiene que dar información sobre los factores sociales, económicos o demográficos que están influyendo en la sociedad, también cual es el ambiente político que existe con relación al tópico sobre el que se pretende trabajar y si hay iniciativas a nivel legislativo vinculadas con la problemática, que ya se hayan sancionado o que haya intención de sancionar.

También es necesario averiguar, si hay otras organizaciones que están trabajando en el tema.

El análisis de situación, debe ayudar a seleccionar los mensajes con los cuales se pretende alcanzar al grupo-objetivo y a elegir entre los canales disponibles para difundir el mensaje.

Es recomendable, solicitar la colaboración de especialistas en la problemática, para desde su experiencia puedan hacer aportes útiles. Es conveniente mostrarle los resultados que arrojó la investigación, mostrarle cual es el proyecto en el que se pretende trabajar y cual fue la respuesta de la gente, en particular del grupo-objetivo.

Tener la colaboración de un especialista en el tema, permitirá extraer mejores conclusiones del análisis y tener un aprendizaje más profundo del grupo-objetivo y su problemática.

También es importante, efectuar un análisis sobre la logística que se cuenta para ejecutar el programa.

 

Análisis de los recursos

Antes de iniciar los trabajos en marketing social, es necesario elaborar un presupuesto, lo que nos será útil para efectuar un análisis de los recursos, ver que recursos necesitamos y que recursos tenemos.

El presupuesto debe contemplar las necesidades de personal que tendrá la ejecución del programa, cuantos serán rentados y cuantos serán voluntarios. También se debe determinar el costo del proceso de investigación y del proceso de evaluación.

Otro aspecto que se debe presupuestar es el costo de la producción de materiales, la compra de espacios en los medios, la organización de eventos, la distribución de correo (mailing).

Por último, no se debe dejar de presupuestar una partida de gastos, destinada a atender imprevistos que se pueden presentar y que de no estar contemplados, pueden complicar la ejecución del programa, teniendo en cuenta que siempre los recursos son limitados y hasta a veces insuficientes para abordar el programa.

Una vez que ya se sabe, cual es el presupuesto con el que se va a trabajar, se debe determinar que porcentaje provendrá del aporte externo y que porcentaje provendrá de la propia generación de recursos y de los que ya se disponga en la organización.

Se tendrá que verificar, si se dispone de un plantel suficiente de personas entrenadas, para ejecutar el programa en cada una de sus etapas, y si cuenta con voluntarios, que le puedan dedicar tiempo suficiente al programa.

Identificación de Metas y Objetivos

Después de las tareas de análisis, se debe identificar la meta que tenemos con el programa de marketing social, y establecer los objetivos que debemos ir alcanzando, en busca de llegar a la meta.

Meta es el fin que se tiene al desarrollar el programa de marketing social y los Objetivos, son los pasos intermedios que se deben lograr para poder llegar a la meta.

Demanda. Análisis y tipos

Como dije, en el punto anterior, cada producto social atiende un determinado tipo de demanda. Según Kotler, los distintos tipos de demanda son los siguientes:

1 DEMANDA LATENTE

Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

2 DEMANDA INSATISFECHA

En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.

3 DEMANDA DAÑINA

Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

4 DEMANDA DUAL

Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar».

5 DEMANDA ABSTRACTA

Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del mencionado Programa CANDO, de la década de 1990, desarrollado por Canadá Salud. La meta del Programa Cando, era prevención de las enfermedades respiratorias. Por ello se ocupó de promover, la mejora de calidad del aire que se respira y así generar el compromiso de cuidar el aire limpio, de ahí su lema “Aire limpio, ahora”. Para alcanzar ese objetivo, se desarrollaron campañas en las que se difundieron material educativo, folletos explicativos y mensajes electrónicos, caminatas. acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.

6 DEMANDA IRREGULAR

Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

7 DEMANDA VACILANTE

Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público, al que se quiere dirigir el programa que utilice marketing social.

Segmentación: Geográfica. Demográfica. Psicográfica. Conductual

Al trabajar en marketing, la segmentación es una tarea ineludible, porque es una actividad central. Esto ayudará a tener mayor eficacia, en el programa, porque posibilita enfocarse, en el segmento al que ser puede satisfacer mejor, adaptando el producto social a sus necesidades.

El objetivo de la segmentación, es identificar los distintos grupos de personas basándose en los siguientes factores: geográficos, demográficos, psicográficos, actitudinal y conductual.

Es importante deslindar los campos de acción, por ello se necesita realizar una segmentación, sobre el grupo objetivo donde queremos influir, en base a su ubicación geográfica, edad, sexo, creencias, actitudes y vivencias, para que nuestro programa consiga los resultados que pretendemos.

La segmentación y la selección del grupo objetivo, son clave para poder realizar una correcta estrategia de marketing, porque de esa forma, la organización puede enfocarse mejor, en la tarea de satisfacer al grupo objetivo con el producto social que diseñe.

Es preciso tener claro esto, porque problemáticas como el alcoholismo, afecta a distintos tipos de grupos sociales, jóvenes y adultos, gente de sectores altos, medios y bajos. Y no se los puede encarar a todos de la misma forma. Hay que adaptar el producto social, a la medida del un grupo social específico, dado que el tipo de respuesta será diferente, según sean las características de cada grupo social.

Cuando se trabaja en marketing social, es importante profundizar y enfocarse en las actitudes y comportamientos. Sobre todo en lo que respecta a si existe el deseo de realizar el cambio de comportamiento, y si hubo intentos anteriores para realizar el cambio.

Se debe investigar sobre los conocimientos, las actitudes y creencias, las conductas y los canales de comunicación, esto significa, saber cuales son los medios de comunicación, a los cuales el grupo-objetivo le presta más atención.

También es importante identificar, cuales son los focos de riesgo para que el cambio de comportamiento pueda producirse.

No se debe descuidar la segmentación de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo.

Se debe saber, que grupos tienen más influencia sobre el comportamiento del grupo objetivo, la forma en que se realiza esa influencia, y los obstáculos que pueden poner al desarrollo del programa.

Es necesario saber, si ese grupo de influencia tendrá interés en colaborar con el programa y si pretenderá obtener algún beneficio por ello.

La tarea de segmentación es de vital importancia, a la hora de realizarse la asignación de los recursos disponibles, dado que se debe tener claro, si la asignación de recursos se hará en forma equitativa para cada segmento o se destinarán cantidades distintas para cada segmento, o bien si se destinarán todos los recursos para un solo segmento o un pequeño número de segmentos clave.

Por lo general, un análisis realista, llevará a tomar la decisión de encarar como mucho, dos o tres segmentos, si se va a encarar un programa de moderado tamaño. Los grupos u organizaciones pequeñas, que dispongan de pocos recursos, deberían enfocarse sobre un segmento por vez, para lograr mejores resultados.

Andreasen, ofrece nueve criterios a tener en cuenta a la hora de hacer la segmentación y asignar recursos. Estos son los siguientes:

1. Tamaño del segmento: Verificar si existe suficiente gente en el segmento, como para abordarla con un programa.

2. Incidencia del problema: Observar, si hay tasas más altas del problema o comportamiento de riesgo, en algunos segmentos.

3. Gravedad del problema: Analizar, si hay segmentos en donde la problemática se manifiesta con mayor gravedad.

4. Indefensión del segmento ante el problema: Analizar si los miembros del segmento, son capaces de enfrentar el problema o necesitan ayuda externa.

5. Accesibilidad: Analizar cuales segmentos son más difíciles de alcanzar que otros, a causa de las dificultades de encontrarlo o por demandar mayores recursos para ser alcanzado.

6. Respuesta general: Observar, si existen segmentos más preparados, predispuestos y capaces, de dar una respuesta positiva al programa que otros.

7. Incremento de los costos: Verificar en cuanto se incrementará el costo monetario y de esfuerzo, si se intenta alcanzar segmentos adicionales.

8. Respuesta a la mezcla de marketing: Analizar si los segmentos, responderán de manera diferente a un particular elemento de la mezcla de marketing y si ello requiere de diferentes estrategias.

9. Capacidades de la Organización: Analizar si la organización, tiene la experiencia para crear y entregar estrategias diferenciadas.

Elección y Planificación de la Estrategia

Para que el programa de marketing social tenga éxito, es necesario desarrollar un plan estratégico.

La planificación, es la base sobre la cual se va a construir todo el proceso de marketing social. Es preciso que cuando se va a planificar, tener un gran conocimiento de la problemática, entender correctamente al público objetivo y conocer cual es el entorno que influye sobre el mismo.

Para ello, previamente se debió hacer un buen trabajo de investigación, para tener elementos de análisis de esos factores y para ser realistas a la hora de diseñar estrategias.

Al planificar, se deberá detallar que tipo de actividades se desarrollarán y los objetivos de cada una de ellas. Cada una de estas actividades, requerirá también, la elaboración de un plan especifico.

El área de marketing social, analizará las necesidades de las personas y la capacidad de satisfacerlas por parte de su organización.

Las necesidades de las personas son muy diversas, por lo tanto, se necesitara formar unidades de investigación para investigar, diseñar y desarrollar planes específicos, por ejemplo: planes dirigidos a jóvenes, ancianos, las familias, etcétera.

La práctica o idea que se quiere promover, se debe corresponder con un tipo de necesidad de los destinatarios.

Por ejemplo: si se detecta una necesidad latente, que es cuando un importante número de personas comparte una fuerte necesidad, de recibir un nuevo mensaje que los guíe, se está ante la oportunidad de introducir nuevas ideas y prácticas.

Si en cambio, nos encontramos con una demanda no satisfecha, se deberá hallar una forma mejor de satisfacer la necesidad.

Si el grupo tiene una demanda dañina (drogodependencia), se debe proponer una idea o práctica que la sustituya y sea satisfactoria.

También se puede presentar la necesidad dual, que tiene lugar, cuando tiene que dirigirse a los destinatarios una idea como la prevención de las enfermedades sexuales, y un instrumento o medio para ponerla en práctica (un producto tangible como es el preservativo).

Recordemos también, otro tipo de necesidad que es la abstracta; se presenta cuando el programa de marketing social, sólo tiene como objetivo la adopción de una idea. Si la necesidad es vacilante, la idea o práctica comienza a debilitarse entre los destinatarios, como por ejemplo el uso de preservativos, lo que implica que deberá efectuarse un nuevo lanzamiento de la idea o práctica con un nuevo programa de marketing social, que las motive a retomar esa práctica.

Nos van a surgir distintas opciones a la hora de elegir una estrategia, los recursos con que contamos pueden condicionarnos mucho, como el grado de accesibilidad al grupo objetivo.

Dependiendo del tamaño de su organización, podrá diseñar estrategias destinadas a toda la sociedad o bien concentrarse en uno o varios segmentos que formaran parte de un grupo de referencia. A cada grupo específico al que se quiera dirigir, se le debe ir en busca de una forma diferente, por eso, es necesario segmentar a los grupos sociales a los que se quiere satisfacer.

Lambin señala, que la segmentación se puede realizar en dos etapas, la primera denominada macro segmentación que tiene como objetivo identificar el grupo al que se dirigirá la actividad, la idea o servicio; y la segunda, es la micro segmentación que identifica el o los segmentos dentro de cada uno de los grupos seleccionados.

Para realizar la segmentación se analizaran las variables geográficas, psicográficas y conductuales.

En una segmentación, que tenga como objetivo la posterior instrumentación de programas de marketing social, para promover los modos de comportamiento beneficiosos para el grupo-objetivo, no deben tener faltar las siguientes características principales:

Mensurabilidad: Es el grado de información de que se dispone respecto del grupo al que se quiere influir. Por ejemplo: si desarrollamos un plan para las comunidades indígenas, tendremos que averiguar, por ejemplo, que porcentaje tiene instrucción.

Accesibilidad: Esto significa que el segmento elegido pueda ser atendido de una forma eficaz.

El plan de marketing social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a través de un informe escrito. Ese informe, además debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaña y la forma de evaluar sus resultados.

Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar, se debe especificar: que se hará, como se hará, cuando se hará, quien lo hará y cuales serán los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados específicos, también en el informe se debe presentar, una estimación de los costos monetarios, para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados específicos.

En el presupuesto de los programas de marketing social, se debe estimar para toda su duración, que puede ser de semanas, meses o años.

Por ejemplo: si se desarrolla un plan que se instrumentará en un periodo de tres años, se determinara cuanto dinero se necesitara para el primer año y las estimaciones para el segundo y tercer año, que se deben basar en los costos proyectados.

Pruebas Piloto

Son las pruebas que se realizan sobre una parte del grupo objetivo, para ver cual es la reacción que tiene, ante el producto que se le presenta, como también respecto de la comunicación.

A través de las pruebas piloto, tenemos que evaluar: si el público objetivo ha comprendido el mensaje y si no ha habido malas interpretaciones del mensaje.

Es cierto, que la realización de las pruebas piloto provocará una demora en el lanzamiento del programa, pero es mejor dedicarle tiempo a esta actividad, para evitar invertir tiempo y dinero, en la presentación de un producto y una comunicación que no satisface al grupo objetivo.

Hay tres elementos sobre los cuales es conveniente hacer las pruebas piloto:

1. Para ver si el producto social es satisfactorio para el grupo-objetivo:

2. Para ver si el concepto del mensaje es el más apropiado y efectivo.

3. Para ver que aspectos del mensaje se pueden mejorar en cuanto a la forma de ejecutar la idea.

Desarrollo de las pruebas piloto

Los medios más comunes para realizar las pruebas piloto son los siguientes:

Grupos de Discusión

Es útil para observar, cual es la percepción de la gente, cuales con sus creencias y su lenguaje, relacionado con la problemática. Este método puede ser utilizado en diferentes puntos del proceso y se utiliza: 1) para orientar la investigación preliminar para el desarrollo estratégico, 2) para probar mensajes y conceptos, 3) para probar ejecuciones que todavía están en borrador y 4) para evaluar la respuesta el grupo objetivo.

Entrevistas Espontáneas

Tiene la ventaja de ser un método económico, se elige una ubicación en donde pueda encontrar a muchos miembros del grupo-objetivo. Allí se les realiza una breve entrevista individual. Los lugares pueden ser varios, centros comerciales, supermercados, en la entrada de cines, teatros o estadios, etc. Son útiles para obtener datos cuantitativos. En primer lugar, se hacen preguntas para ver si la persona pertenece al grupo-objetivo. La extensión de la entrevista, no debe ser mayor a veinte minutos, si tuviese que extenderse más, se debe ofrecer un incentivo. Es preciso estar atento, a las reacciones de la persona mientras responde las preguntas y se les exhibe materiales. Generalmente, se utiliza el cuestionario tipo múltiple choice o un cuestionario corto con preguntas abiertas, para que el entrevistado pueda expresarse más. Cuando haga la evaluación, rote los conceptos de las preguntas o los materiales que exhiba, para evitar que la sistematización basada en la ubicación de los materiales, por ejemplo: si están primero o último.

Cuestionarios

Este también es un método económico. Aquí se entrega un cuestionario anónimo a miembros del grupo objetivo. Tiene la ventaja, de poder recoger varias opiniones a la vez.

Exposición de Material

Se exhibe el material que se va a exponer en la campaña, para observar cual es la reacción de los integrantes del grupo-objetivo.

Prueba de Compresión

Aquí se hacen leer textos para observar si el grupo-objetivo los comprende y en que grado. Luego se realizan las correcciones que sean necesarias, tanto de fondo como de forma.

Análisis de Profesionales y miembros clave de organizaciones

El análisis de profesionales, puede ayudar a identificar posibles inconvenientes que pueden presentar la comunicación que se ha diseñado. También es importante el aporte de miembros que tengan la misión de distribuir el material, para evitar que no se involucren en la tarea, por no haber sido escuchados.

Lo ideal es que estos métodos de investigación, sean realizados por una consultora especializada, pero dado que existen muchas organizaciones imposibilitadas de contratar a profesionales, por limitaciones presupuestarias, haré algunos lineamientos de como trabajar con los grupos de discusión, que requiere un mayor desarrollo, siguiendo las sugerencias de Nedra Kline Weinreich.

Grupos de discusión, desarrollo y análisis: Lo conveniente, es que participen alrededor de diez personas, tratando de no subdividir demasiado los segmentos, dado que cada nuevo segmento con nuevas características, multiplica en número de grupo de discusión, sin conseguir mayor información para el análisis.

Puede convocar personas para que participen de panelistas, a través de los medios de comunicación social, en forma personal y a través de referidos.

Los encuentros deben durar entre una hora y media y dos, aproximadamente.

El proceso del grupo de discusión se debe efectuar a través de una guía.

Para mayor eficacia, cada grupo debería ser integrado con personas con modos similares, que correspondan con su criterio de segmentación.

Identifique las diferencias que puede haber entre los subgrupos. Reúna gente similar juntos, eso los ayudará a que se sientan más a gusto para hablar y participar. Es necesario evitar, reunir gente de diferente clase social o de diferente situación profesional, dentro del mismo grupo.

Si se considera conveniente, se puede hacer un grupo de discusión con miembros de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo.

Con realizar dos o tres grupos de discusión, será suficiente como para obtener información para el análisis.

Los panelistas no deberían saber demasiado, sobre lo que se discutirá, se le debe dar un panorama general de lo que tratará la reunión, sin especificar el tópico, pues ello puede conspirar con la espontaneidad a la hora de emitirse las opiniones.

Para conseguir panelistas, es conveniente ofrecer un incentivo razonable, que inclusive puede ser una suma de dinero.

Si el presupuesto lo permite, conviene alquilar un salón de conferencia, para asegurarse de que la reunión se desarrolle en un ambiente agradable, confortable y con un servicio de refrigerio.

La reunión debe ser conducida por un moderador, debidamente entrenado, quien puede ser acompañado por asistentes, que a su vez pueden actuar de observadores. También es conveniente, realizar una grabación del audio de la reunión.

El desarrollo del grupo de discusión debe ajustarse a una guía preparada con anticipación, donde deben estar todos los temas que deben ser cubiertos, y que asegurará que no quede ningún punto sin tratar.

El cuestionario relacionado con la problemática, debe ir desde lo general hacia lo particular, pudiéndose alterar el orden del cuestionario, pero siempre cuidando de que se traten todos los temas.

Al inicio de la reunión, el moderador debe efectuar una introducción, en la que el moderador explique, de que se tratará la sesión y vaya creando un ambiente propicio, para que los panelistas se sientan a gusto y participen generosamente en la reunión.

Lo ideal, es que los participantes se sienten alrededor de una mesa y ellos mismos se presenten.

Quien cumpla el papel de moderador, debe comportarse como un árbitro neutral que mantenga siempre el rumbo de la discusión y facilite la participación.

Si hay resistencia para el desarrollo del temario, se debe ajustar la guía, y si es necesario recurra a las entrevistas uno por uno.

Al final se la sesión, se debe entregar el incentivo prometido y se debe agradecer la participación de los panelistas.

Luego de las sesiones, viene la etapa de análisis, para detectar los puntos clave de los distintos grupos. Además, sirve para comparar las principales ideas que surjan de cada grupo, determinando cuales son las similitudes y las diferencias.

Por último, se debe elaborar un informe en donde se deben detallar cuales fueron los hallazgos clave.

Análisis de las pruebas piloto

Luego de realizadas las pruebas piloto, se efectúa un análisis para ajustar los diferentes elementos del programa, y así poder lograr la respuesta esperada por parte de los destinatarios.

Para esto, existes diversos métodos, que se adoptarán o no, de acuerdo a las posibilidades de la organización que trabaje en el programa.

Un método muy común, es elegir centros urbanos más pequeños. Con los resultados obtenidos, se realizan pronósticos que ayudarán a hacer ajustes a la hora del lanzamiento definitivo del programa.

En otros casos, se trabaja con paneles, que se organizan con representantes del grupo objetivo, aquí se les presenta el producto social, y se observa la reacción y se recogen opiniones.

Otra forma, es hacer un ensayo de aplicación del programa donde se simula la adopción del producto, se lanzan los anuncios y luego se evalúan las reacciones del público. Lo que ayuda a comprobar, las actitudes hacia el producto social, su adopción y el grado de satisfacción.

Es importante, tener un conocimiento claro del grupo-objetivo y se debe estar en condiciones de saber, cuales son los beneficios más importantes que el grupo-objetivo aprecia por adoptar el producto ofrecido y con que consecuencias.

También se deberá saber: cual es el costo más grande por la adopción del producto, si el grupo objetivo siente la necesidad de hacer la adopción del producto y si existe presión social vinculada con la problemática.

Además, se deberá conocer cual es el riesgo percibido por el grupo-objetivo y que lenguaje utiliza para referirse a la problemática.

Por último, se tendrá que establecer que comunicación especial se necesitará para dirigirse al grupo-objetivo, tomando en cuenta su nivel de lenguaje y patrones culturales.

Toda esta información será como tomar una radiografía, que nos permita hacer un diagnóstico, a través del cual, se puede identificar quien es el integrante tipo del grupo-objetivo, que ocupa nuestra atención, lo que se deberá explicitar a través de una minuciosa descripción que detalle sus hábitos, si trabaja o no, el tipo de trabajo que realiza, su composición familiar y sentimientos sobre la posibilidad de hacer un cambio de comportamiento.

Según Nedra Kline Weinreich9, los criterios en los que deben basarse las pruebas piloto, son los siguientes:

1. Compresión: Evaluar si el grupo-objetivo, entendió los puntos primarios y secundarios de la información que se les proporcionó, si entendieron el uso de las palabras utilizadas y si hay conceptos que necesitan ser explicados con más claridad.

2. Relevancia: Analizar si el grupo objetivo, siente que los materiales se ajustan a personas como ellos y si pueden aprovecharlos en sus propias vidas.

3. Atracción: Los materiales son lo suficientemente atractivos, como para llamar la atención del grupo-objetivo y como para que merezcan ser noticia en los medios.

4. Recordabilidad: El grupo-objetivo recuerda el mensaje y sus materiales, después de ser expuestos. ¿Cuantas veces es necesario, exponerlos para que lo recuerden: una vez, varias veces?

5. Credibilidad: Verificar si el grupo objetivo, considera creíble al mensaje, y si ellos reconocen y confían del interlocutor y/o de la fuente de donde provienen los materiales.

6. Aceptabilidad: Observar si los mensajes son aceptados por el grupo-objetivo, si estos no son vistos como un ataque contra sus valores y su cultura, o al menos los ven como controvertidos o incómodos.

7. Buena Estética: Ver como reacciona el grupo-objetivo cuando observa los materiales. Por ejemplo: ver si recogen el folleto, si les gusta, si se detienen a leer los afiches o si miran con atención el aviso publicitario televisivo.

8. Conocimientos actitudes y creencias: Observar si aumenta el conocimiento de la problemática y si cambian sus actitudes o creencias. Ver si se van motivando hacia una adopción del comportamiento propuesto.

9. Puntos fuertes y débiles: Analizar cuales son las fortalezas y debilidades de los materiales expuestos y cuales son los cambios que es conveniente hacer, si eso correspondiere.

Ajustes del Programa

Los ajustes del programa se realizan, contemplando el estudio realizado, con un análisis de las reacciones que tuvo el grupo objetivo, ante el lanzamiento del programa.

A esta altura, se debe tener claro, que acción se le está pidiendo al grupo-objetivo. Por ejemplo: que haga una llamada telefónica para pedir información, que concurra a un centro de vacunación, que utilice preservativos, etcétera.

Es fundamental proporcionar en el mensaje, un modo de comunicarse con el programa: número telefónico, dirección de correo electrónico, sitio Web, dirección postal, lugares donde encontrar profesionales entrenados, etcétera.

También se debe ser claro, en la presentación de la recompensa, siguiendo los siguientes pasos: aumentando los beneficios del producto, disminuyendo los obstáculos para adoptar el producto social y mostrando las consecuencias de no adoptar el producto.

Aumentar los beneficios significa, mostrar todo lo bueno que le ocurrirá al grupo-objetivo si adopta el producto. Se debe mostrar al producto social como la solución para la problemática, de una forma creíble y que sea relevante para el grupo-objetivo.

La tarea de reducir los obstáculos, debe dar como resultado, que la recompensa por adoptar el producto social, quede muy por encima de los costos.

Los obstáculos que se le pueden presentar al grupo-objetivo, pueden ser físicos como la falta de transporte o la imposibilidad de afrontar el costo monetario, si lo hubiere. También puede haber trabas psicológicas, como por ejemplo la desaprobación social, el temor a fallar o no sentirse satisfecho con el producto social ofrecido.

Por último, puede haber obstáculos sociales y culturales, que se daría en el caso que el producto social presentado, vaya en contra de los usos y costumbres o afecte a un símbolo muy importante del grupo-objetivo.

Ante la presencia de obstáculos, será necesario cambiar las percepciones del grupo objetivo, para remover esos obstáculos o al menos minimizarlos en sus mentes.

Es bueno ayudar al grupo-objetivo con capacitación y toda acción que facilite el cambio de comportamiento.

Al mostrar las consecuencias de no adoptar el producto, se debe mostrar magnificar lo que ocurrirá si no se adopta el producto. El mensaje que va en esa dirección debe causar impacto, pero no debe ser exagerado, pues no puede perder credibilidad.

Evaluación previa al lanzamiento definitivo

Antes del lanzamiento del programa se debe hacer una evaluación de todo lo realizado en la preparación del programa, a fin de detectar, si existe alguna omisión en los pasos que se debían seguir en la elaboración del programa.

Para ello será útil analizar los resultados de las pruebas piloto, dado que este, es de mucha utilidad para hacer mejoras en los materiales a utilizar en el programa.

La realización de pruebas piloto, no hará infalible al programa, pero sí nos mostrará cuales con las fortalezas y debilidades del los materiales.

©Daniel Mendive 2021, Mar del Plata, Argentina. Se puede reproducir citando la fuente.

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