El marketing de relación es la tecnología de gestión orientada a establecer vínculos duraderos: entre la organización que ejecuta programas de marketing social y los destinatarios de los programas y también con quienes van a patrocinarlo.
Por lo tanto, la gestión del marketing social requiere del establecimiento de relaciones sólidas que asista a la persona, en todas las etapas que pase para adoptar el comportamiento que el programa promueve.
El manejo de la comunicación
El buen manejo de la comunicación de la organización, es fundamental. Esta debe ser, fluida y con muy buena retroalimentación.
La comunicación tiene que ser un auténtico diálogo, entre la organización y el público objetivo, y entre la organización y los patrocinantes de los programas.
Lo que se debe evitar, es realizar una comunicación en una sola dirección, como es la publicidad, limitarse a ella es un modo arcaico de hacer comunicación. Además, resulta difícil a la mayoría de las O.N.G.´S, disponer de fondos para una campaña publicitaria masiva.
¿Cómo se desarrolla el marketing de relación?
El público en general, se pone en contacto con muchas campañas sociales pidiendo colaboración. Eso significa, que hay competencia, por lograr el apoyo del público, y esta es mucha, dada la situación en nuestra región, con tantas causas sociales que necesitan atención.
Esto obliga a efectuar un trabajo muy arduo, a las organizaciones que tienen misiones, no tan presentes en la memoria colectiva.
Estas organizaciones, no tienen otro camino a seguir, que crearse en primer lugar, el espacio para poder difundir la problemática en que trabaja.
Esto se lleva a cabo, con una utilización intensiva de la educación y con la publicación de artículos periodísticos que comenten la situación, más la realización de entrevistas y reportajes, tanto en radio como en televisión; como también brindar información desde un sitio Web.
Asimismo, es recomendable la realización de mesas redondas y seminarios, tanto para los involucrados en el problema como para el público en general, en ambos casos con la participación de periodistas.
Otros elementos importantes
Por ejemplo la distribución de folletos que permitan conocer la organización, en donde describa como trabaja y desde cuando trabaja, en la problemática social.
Cada seminario o mesa redonda, es una oportunidad de dar a conocer la situación, en que está esa problemática. En lo posible, es conveniente que esto lo haga alguien afectado por ella.
Luego un integrante del equipo que está trabajando en el programa de marketing social, informará respecto del programa que se pretende desarrollar, y muy especialmente, dará detalles del producto social que se va a ofrecer al público objetivo.
¿Cómo son los comienzos?
Los comienzos son muy duros, no es fácil conseguir que de arranque, se le preste atención a la problemática social en la que se está trabajando, mucho más si la organización, es poco conocida.
Se tiene que estar preparado a que en un principio, se va a recibir más objeciones que apoyos. Inclusive, que habrá fracasos.
No faltarán los que digan, que hay problemáticas más urgentes que atender, o que ya se ha hablado mucho de la cuestión en la que se está pidiendo colaboración, y no se puede hacer más.
Pero si se persevera en las tareas de educación, lo que a la larga posibilita la toma de conciencia, se podrá observar que paulatinamente, irán llegando las adhesiones, tanto del público objetivo, como de patrocinantes para nuestra causa.
Apertura de un espacio de diálogo
La importancia de la realización de estos encuentros, es muy alta. Dado que con esto, se está abriendo un espacio de diálogo, donde se hable y se escuche por igual, y también se aprenda, algo sumamente valioso.
Tener contactos preliminares, con quienes se pretende llegar a influir con un programa de marketing social, es una tarea ineludible; y no menos importante hacerlo con el público en general, de donde se tendrá que conseguir apoyo para el programa.
Es inevitable este trabajo en dos direcciones, dado que un programa de marketing social no sale de la nada, hay una organización que lo pretende ejecutar, y que necesita conseguir apoyos para cumplir con su misión. Por lo tanto, el marketing social y el marketing de la organización sin fines de lucro, aunque conceptualmente son distintos, están muy vinculados en la práctica.
¿Cómo deben los los contactos con los futuros destinatarios del programa?
Los contactos con los futuros destinatarios del programa, cuanto más frecuentes sean, mejor. Eso nos pondrá en mejores condiciones, para ir diseñando un producto social cada vez mejor, más ajustado a los que nos está diciendo el grupo objetivo, en esos encuentros.
Beneficios de los contactos
Este modo de trabajar, nos ayudará en el posicionamiento de la organización.
De esta forma, se dará la imagen de una organización, que no solamente pide, sino que también escucha, y toma en consideración los mensajes que recibe.
Obviamente, que esto estira los plazos para conseguir resultados, lo que no deja de ser una dificultad muy importante.
Hay causas sociales, que requieren de respuestas rápidas, hasta urgentes en muchos casos, especialmente cuando están en juego el hambre, la desnutrición y la proliferación de enfermedades.
Pero se debe tener presente, que el trabajo en marketing social es un proceso, que se desarrolla por etapas bien definidas.
Si no se cumple bien con las etapas, se puede tener problemas mayores como la dilapidación de los escasos recursos de los que se disponga.
También puede que no se consiga el apoyo suficiente para la causa y produzca un desgaste ante el público objetivo.
Recordar que el marketing social es un proceso
Este procedimiento que he comentado, es como ir construyendo los cimientos que sustentan nuestro programa.
Dado que son pocas las O.N.G´ S, que pueden hacer publicidad masiva, esta es muy costosa.
Además, aún habiendo presupuesto para efectuarla, la publicidad es una parte del programa de marketing social, no el programa en sí mismo; algo que muchas grandes organizaciones gubernamentales y no gubernamentales de gran tamaño, parecieran no tener en claro. Pareciera que apostaran todo, a posicionar la problemática, por medio de la publicidad.
Escuchar al destinatario
No por mucha exposición publicitaria de una problemática, se logrará encausar el problema social en cuestión. La comunicación unidireccional no permite conocer, a aquel sobre quien se quiere influir. Necesitamos escucharlo para tener éxito, por ello tenemos que elegir, una forma de comunicación donde haya una verdadera ida y vuelta.
No estoy diciendo que no se haga publicidad, estoy diciendo que es la parte final del proceso, no el inicio.
Lo más importante, es desarrollar un correcto marketing relacional, que nos ayude a establecer relaciones útiles, que permitan lograr un buen posicionamiento.
Tipo de relaciones
El tipo de relaciones que se deben efectuar son diversas; con los destinatarios, personas influyentes, periodistas, medios de difusión, políticos, proveedores, distribuidores y toda persona que consideremos clave para dar su apoyo a la causa.
En una palabra, habrá que relacionarse con representantes de los distintos sectores de la sociedad.
Esto permitirá que el programa arranque con una base auténticamente sólida en la sociedad donde va a operar.
