Marketing Social

DERECHOS HUMANOS

El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas de gestión, con el objetivo de promover comportamientos sociales favorables, a través de una propuesta de valor, orientada a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.

Concepto.

El marketing es una tecnología de gestión que ya excede el ámbito comercial, puesto que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al sector público.

Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que con una mirada amplia, también puede incluir a las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

 

Definición del marketing social

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el “Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”.

 

Objetivo del marketing social

El diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas.

Para ello, se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de comercialización.

Origen

El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien publico o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

 

Diferencia entre Marketing Social y Social Media Marketing

No tiene que confundirse con Social Media Marketing, el marketing en las redes sociales, que para simplificar, también se le suele llamar marketing social.

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en el sentido que le dieron Kotler y Zaltman, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado publico para su beneficio.

 

Producto social: el elemento clave del marketing social

Si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de marketing social.

La idea, práctica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social.

Como ejemplo de producto social podemos citar:

Promoción de una idea: el respeto de los derechos humanos

Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el contagio de cólera.

Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue.

 

Acciones a realizar en un programa de marketing social

Por lo tanto, dicen Kotler y Roberto, que en un plan de Marketing social tendremos que realizar las siguientes acciones:

  1. Segmentación de los destinatarios de la campaña.
  2. Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de productos.
  3. Marketing directo.
  4. Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los destinatarios.

 

Las etapas de un programa de marketing social

Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes:

  1. Definir los objetivos del cambio social
  2. Investigar y analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
  3. Analizar procedimientos de comunicación y distribución
  4. Elaborar un plan de Marketing
  5. Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan
  6. Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

 

El papel de la investigación en marketing social

Un programa de Marketing social exitoso, requiere que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes especificas de los destinatarios del plan.

También sobre las características concretas de los productos sociales.

Por lo tanto, se tiene que diseñar una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción, de lo contrario, será difícil elaborar una estrategia acertada.

Andreasen sostiene que una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:

  1. El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin.
  2. Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.

 

Problemáticas que se pueden abordar con el marketing social

Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte publico, drogadependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje,etcétera.

También el Marketing social puede ser útil parra influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de marketing social, etcétera.

Instituciones que usan o han usado el marketing social

Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:

  • Banco Interamericano de Desarrollo
  • Fondo Monetario Internacional
  • Organización de las Naciones Unidas
  • Banco Mundial
  • Organización Mundial de la Salud
  • Centro de Control de Enfermedades de Estados Unidos

 

CARACTERÍSTICAS ESENCIALES DEL MARKETING SOCIAL

Según Andreasen, el Marketing social presenta los siguientes elementos distintivos:

  1. Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.
  2. Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta.
  3. Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro.
  4. Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad al conducir un automóvil.

 

Elementos distintivos del marketing social

Según Andreasen, el Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos:

  1. Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.
  2. Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad al conducir un automóvil.
  3. Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.
  4. Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchisimo tiempo.
  5. Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese habito.

 

Requisitos de un programa de marketing social exitoso

Una estrategia de Marketing social, que pretenda ser exitosa, tiene que comienzar concentrándose en el publico objetivo que será el destinatario del programa de Marketing social, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos.

Los deseos y necesidades de los destinatarios tienen que prevalecer sobro los de la organización que realiza el programa de Marketing social.

 

CARACTERISTICAS DE UN PROGRAMA EXITOSO DE MARKETING SOCIAL

1-La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.

2-El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.

3-El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.

4-La investigación para el marketing social es vital.

5-Se divide al cliente en segmentos.

6-Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin.

7-El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

 

Formas de lograr que una organización trabaje centrándose en el cliente

Para Andreasen la forma es la siguiente:

  1. La fuerza del marketing social es que el gerente se dirige a la sociedad.
  2. Enfocarse en el cliente hace menos probable que la organización pierda el rumbo o su inclinación hacia el cliente.
  3. La fuerza del marketing social, es que la organización y sus directores de programas estén basados firmemente sus fundamentos críticos de cambio de comportamiento.
  4. La fuerza del marketing social es que la organización considere todos los instrumentos que pueden ser utilizadas para llevar a cabo el cambio de comportamiento.
  5. El profesional de Marketing social debe estar alerta sobre la competencia y esta obligado a actuar mucho más rápido que ella.

 

Importancia des Producto Social

Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing social es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.

Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y destinatarios determina el valor para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto en Marketing social.

 

Ajuste entre producto social y destinatarios

En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al publico-objetivo tanto por dentro como por fuera.

Esto implicara, que el profesional de Marketing social debera investigar como y porque un grupo de destinatarios considera una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).

En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el publico-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el publico radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece.

Como ejemplo, citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo.

 

Fuentes de desengaño del público con los programas de marketing social

Para Andreasen las fuentes de desengaño son las siguientes:

  1. Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.
  2. Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.
  3. La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que se produzca el cambio.
  4. El control del comportamiento fue inferior al esperado.

Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de un programa de Marketing social, las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio.

 

Tipos de recompensas que se pueden ofrecer desde un programa de marketing social

Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Es necesario entonces, dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida.

 

La importancia de la marca en marketing social

Para que el programa sea reconocido por la gente, es conveniente, que cada programa esté denominado con una marca, tal como se hace en el Marketing comercial con los productos y servicios, para que el publico al que se dirige lo pueda identificar.

Investigación, actividad esencial del Marketing Social

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación.

Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.

 

Las etapas del proceso de investigación

Andreasen diferencia, tres etapas de este proceso estratégico:

  1. Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla.
  2. Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo.
  3. Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

 

¿Qué pasos se deben dar en una investigación?

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos:

  1. Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a tomar las decisiones.
  2. Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.
  3. Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones.
  4. Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.
  5. Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.
  6. Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.
  7. Diseñar una muestra
  8. Ejecutar la investigación diseñada.
  9. Analizar los datos
  10. Redactar un informe.
  11. Trabajar sobre los resultados del informe.

Tipos de investigación

La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa.

Investigación Cuantitativa

La cuantitativa es para cuando se necesita números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing.

Este tipo de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización.

En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción.

Investigación Cuanlitativa

La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados, no se pueden realizar proyecciones para la población en general.

Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados.

Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números estadísticamente verificables.

 

Las pruebas y ensayos del programa

Las pruebas y ensayos, estos son necesarias para observar como reacciona el publico-objetivo.

Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de marketing social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.

Si bien los ensayos, no garantizaran en forma absoluta el éxito del programa, ayudan a la toma de decisiones, respecto de la ejecución del programa. 

 

Características de una buena estrategia de marketing social

Según Andreasen, las principales características son:

  1. Debe centrarse en el cliente: Significa enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del publico objetivo.
  2. Cada programa debe tener diferenciación: Se debe ofrecer al publico objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda.
  3. Tiene que ser sostenible y se debe estar atento a los cambios sociales. Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.
  4. Ser fácilmente comunicada: Los mensajes tendrán que ser simples y claros, de modo que el publico objetivo y el propio personal del programa lo entienda en forma exacta y sin ambiguedades.
  5. Tener flexibilidad: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

©Daniel Mendive, Argentina. El artículo de esta página Web se publica bajo licencia Creative Commons. Se pueden reproducir mencionando la fuente.