Táctica del Marketing Social

La táctica del marketing social, está constituida por una serie de acciones que hacen operativa la planificación estratégica del programa de marketing social, en donde la gestión del marketing mix cumple un papel clave.

El Marketing Mix

Luego de haber completado toda la etapa de investigación y análisis, llega la hora de trabajar en el desarrollo de la mezcla del marketing social, que está compuesta por el producto social, el precio, la promoción y la provisión.

Es necesario diseñar un producto social, que tiene que ser fruto del análisis de demanda que se describió en el capítulo anterior y debe adaptarse al segmento al que se dirige. Por ello, el producto social, debe ser fruto del trabajo en equipo.

Una vez diseñado el producto social, hay que establecer el precio, que en marketing social, se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa.

Posteriormente, se deberá definir como será la promoción, cuya tarea principal, es motivar a la gente a intentar y luego mantenerse, en el comportamiento adoptado.

En este capítulo, veremos el concepto de cada uno de los elementos de la mezcla de marketing.

Pero todo programa de marketing, necesita del desarrollo de una comunicación integrada, para poder difundir el programa a toda la sociedad, para alcanzar en especial, al grupo objetivo, se desarrollarán los elementos principales que integran la comunicación.

PRODUCTO SOCIAL. Concepto

El diseño del producto social, forma parte de todo el conjunto de actividades que conforman el marketing mix.

Un producto social, no es una idea inspirada, que aparece en una reunión de trabajo y se lanza al grupo social, apresuradamente.

Se necesita desarrollar la idea, hasta convertirla en un concepto de producto social.

Es bueno recordar algunos conceptos clave de la doctrina del marketing, referente a este punto.

Idea de producto social. Es una idea para un posible producto social, que la organización imagina que puede ayudar una problemática que afecta a un determinado grupo social.

Concepto de producto social. Es una versión minuciosa de la idea, manifestada en términos que sean importantes para el grupo objetivo, sobre el que queremos influir. Por lo tanto, el producto social es la idea, práctica o el uso de un determinado elemento.

Imagen del producto social. Es la forma en que el grupo social, percibe al producto social concreto o todavía en desarrollo.

Existen tres tipos de productos sociales:

1) Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto.

2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.

3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen, pero se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente. Por ejemplo: el uso de preservativos puede ser considerado un buen medio para prevenir las enfermedades sexuales, por el público en general; pero no satisface al segmento de los jóvenes, que no siente la necesidad de cuidarse.

Producto A: Satisface lo que no está satisfaciendo ningún otro producto.

Producto B: Satisface mejor que lo otros productos existentes.

Producto C: Satisface una necesidad subyacente real de la gente, pero no al grupo-objetivo.

A cada tipo de producto social, le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de marketing social.

Producto Social

Ejemplos

Promoción de una Idea: El respeto a los derechos humanos.

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Práctica Social: Hervir el agua que se usa para beber o cocinar para evitar el contagio de cólera.

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Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue.

Diseño del Producto Social

El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis, esta es la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen al Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.

Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer un prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que se adoptado.

Es muy importante es esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración.

Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, indagar sobre que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social, y quienes influyen en la toma de decisiones.

Al diseñar el producto social, se debe determinar con claridad, cual es el comportamiento que debe adoptar el grupo-objetivo, cuales serán los beneficios de la adopción del comportamiento y cual es el comportamiento que compite con el que se pretende promover.

El producto debe ser diseñado y presentado de la manera más atractiva posible. Se debe trabajar:

a) en demostrar que el producto diseñado, es mejor y es diferente

b) en darle posicionamiento (Ej. hacer una promoción para un público específico, o para resolver un problema particular, o identificar los beneficios que lo hagan más atractivo que la competencia)

Precio

Precio se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa.

Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra.

De todas formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el sida.

Se debe determinar cual es el costo que tendrá que afrontar el grupo-objetivo por adoptar el comportamiento, cuales son los obstáculos que se pueden presentar y como se pueden minimizar los costos y eliminar los obstáculos.

Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento.

El precio debe ser equilibrado, no debe ser ni muy alto ni muy bajo. No puede ser muy bajo, porque puede que el grupo-objetivo no lo valore al producto lo suficiente como para adoptarlo, tampoco puede ser demasiado alto pues si no, el público puede sentirse incapaz de afrontarlo.

Se debe equilibrar el esfuerzo que debe hacer la persona, ella debe percibir que esta en condiciones de costear el precio.

Si el programa cuenta con servicios o productos gratuitos, se debe determinar, cómo el grupo-objetivo responderá a través de una investigación.

Esa investigación, debe dar información sobre cuales son los principales obstáculos que existen para hacer que el posicionamiento más creíble y convincente.

Promoción

La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

Lo tarea principal de la promoción, es motivar a la gente a intentar y luego mantenerse, en el comportamiento adoptado.

También aquí la investigación cumple un papel importante, para averiguar cuales son los modos más eficaces de alcanzar al grupo-objetivo, esto significa descubrir cuales son los medios de comunicación preferidos (por ej. radio, televisión, Internet), cuales son los que utilizan para informarse y quienes son los comunicadores que le resultan más creíbles.

Al preparar las tareas de promoción, se debe considerar a que canales de comunicación, el grupo-objetivo le presta más atención y en cuales confía más. También, que tipo de presentación es el más eficaz para alcanzar al grupo-objetivo.

Finalmente, que persona es la más creíble y comprometida con la problemática, es la que está en condiciones de dirigirse al grupo-objetivo.

La promoción abarca muchos métodos diferentes como la publicidad, las relaciones públicas, promociones específicas, publicity, ventas, espectáculos y acontecimientos especiales.

Los principales vehículos para hacer promoción, son los avisos comerciales en radio, televisión, publicidades protagonizadas por famosos, publicidad en Internet, marketing viral, bolsas, camisetas, etcétera.

Provisión

En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo los elementos necesarios, para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa.

Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo, pueda adoptar el comportamiento.

En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje.

Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren, o si promovemos el uso de un determinado elemento, como por ejemplo los preservativos para prevenir el SIDA, colocando puntos donde se brinde información y se obsequie preservativos.

Se debe trabajar en determinar donde se expondrán los mensajes frente al grupo-objetivo y que medios facilitarán el cambio de comportamiento. Este se debe presentar de una manera fácil para que el grupo-objetivo se decida a efectuar el cambio, o al menos para que se encuentre con los mensajes que lo hagan pensar en ello, dado que el grupo objetivo no saldrá en busca de la campaña, es la campaña la que debe ir en busca del grupo-objetivo.

El producto debe estar accesible, para que quienes quieran realizar el cambio de comportamiento, sean alcanzados por el programa, a través de un mensaje que sea presentado con calidad.

Se debe tener claro, cuales son los sitios en donde el grupo-objetivo, hace la toma de decisiones, respecto de comprometerse con el comportamiento propuesto. También se debe conocer, donde el grupo-objetivo pasa la mayor parte del tiempo y que actividades sociales o recreativas realizan.

Además se deberá analizar, que sistema de distribución será el más eficaz para alcanzar al grupo objetivo.

Por ejemplo, si se está haciendo una campaña de medicina preventiva para que la gente se realice el control de su presión arterial se le debe asegurar al grupo objetivo dos cosas:

1. Que al grupo-objetivo se le facilite el acceso al médico, para efectuar la pertinente consulta.

2. Que los médicos estén bien preparados para dar las respuestas que se promete a través de la campaña.

En síntesis, no descuidar la importancia que tiene, que el grupo objetivo pueda acceder con facilidad a nuestro producto social.

Por ello, es preciso determinar cuales serán canales que se van a utilizar para la provisión del producto, en cuanto a los materiales, determinar la cantidad de piezas necesarias para efectuar una adecuada administración y finalmente, determinar quienes serán los encargados de realizar la provisión de los materiales.

Posicionamiento

Es clave, lograr un buen posicionamiento del producto social que queremos promover, con relación a otros que se le pueden presentar al grupo objetivo sobre el que queremos influir. Es conveniente, llegar con un mensaje claro y sencillo.

Para posicionar el mensaje, primero tenemos que tener bien identificadas nuestras ventajas competitivas. Una ventaja competitiva, deberá ofrecerle mayor valor al público objetivo.

Por ello, se deben poner a disposición del grupo objetivo, diferentes servicios, lo que ayudará, a que el grupo objetivo se encuentre a gusto y alcance un buen grado de satisfacción.

Para lograr un buen posicionamiento, su organización debe identificar cuales son sus ventajas competitivas, con respecto a otras organizaciones que se ocupan de la misma problemática o similares.

Una ventaja competitiva deberá ofrecerle mayor valor a los segmentos que se haya elegido, algunos ejemplos que podemos mencionar son:

1) Una larga experiencia en el tratamiento de la problemática.

2) Profesionales bien entrenados.

3) Amplias vías de comunicación: teléfono, Internet; servicios veinticuatro.

Los aspectos que se pueden considerar para lograr una eficaz penetración de su mensaje son:

1) ¿Cómo llegar a un grupo específico (jóvenes, mujeres, pobres, ancianos, etcétera)?

2) ¿Cómo realizar una comunicación con un enfoque moderno y actualizado?

Los expertos deben posicionar también a su organización, para que por la credibilidad que despierte la misma, el mensaje que difunda, sobresalga sobre todos los demás mensajes.

Para lograr un buen posicionamiento, respecto de los otros mensajes que el grupo objetivo recibe a diario, se debe llegar con un mensaje claro y sencillo.

Si las personas consideran que el mensaje no es útil, o que es útil pero difícil de poner en práctica, o consideran que otras organizaciones tienen más experiencia o despierten mayor credibilidad, como para atender esa problemática, no se acercarán a su organización ni prestarán atención a sus mensajes.

Cuando se trabaja en el posicionamiento del producto social, se deben identificar los atributos y los beneficios que pueden ayudar a posicionar el producto en la mente del grupo objetivo. Se deben diferenciar con claridad los atributos de los beneficios.

El público debe entender porqué son valiosos los atributos de su producto y debe vincularnos con beneficios que le dan esos atributos.

Los beneficios inmediatos que dan esos atributos, deben ser relacionados por la audiencia objetivo con el producto.

Para posicionar el producto, debe concentrarse en mostrar los beneficios clave, vinculados con el producto frente a la competencia.

En marketing social, la competencia generalmente pueden ser otros comportamientos o simplemente la no adopción del comportamiento.

​Plan de trabajo

Es necesario coordinar bien todas las tareas comentadas, para ello se debe elaborar un plan de trabajo, en donde se debe detallar claramente, las tareas a desarrollar, quienes serán las personas responsables de las mismas, el tiempo asignado y la fecha límite para cumplirla y cuales son los recursos necesarios para hacerla. Todo se debe pautar flexibilidad, para poder hacer las correcciones que la situación requiera.

Para cada tarea se debe estimar el costo y el criterio de evaluación que tendrá cada objetivo.

El plan de trabajo ayudará a mantener bajo control el proyecto y permitirá que el personal, tenga claro cual es el papel que debe cumplir durante el programa.

​ Ejecución del Programa de Marketing Social

En la ejecución de un programa de marketing social, existen tres tareas fundamentales que son:

• Administración

• Coordinación

• Motivación

La administración se refiere especialmente a la forma en que se van a asignar los recursos. La administración implica para el profesional de marketing social, que deberá asignar los recursos, de acuerdo a la cantidad que disponga, estableciendo prioridades.

Asimismo, el responsable del programa de marketing social, deberá coordinar a las diferentes personas que trabajen en el diseño y en la ejecución del programa.

Al efectuar las tareas de coordinación, el experto en marketing social deberá poner especial cuidado en la sincronización de las tareas que deban desarrollar los individuos. También deberá determinar la forma en que se deberá manejar la información, de que modo se va a centralizar y como a su vez, se va a distribuir para que llegue a todos los involucrados en el programa, dado que la información es necesaria para la toma de decisiones.

La motivación, se vincula con el modo de retribuir quienes colaboren en el programa. Al efectuar las tareas de motivación, se deben adoptar medidas preventivas que se anticipen a las posibles desviaciones, respecto de los objetivos del programa, en las que incurran quienes trabajen en el programa de marketing social.

Para solucionar los problemas de motivación que puedan surgir, será conveniente establecer un sistema de incentivos, una buena supervisión y el control externo.

Teniendo en cuenta, que por lo general los programas de marketing social no tienen carácter lucrativo, el sistema de incentivos difícilmente tenga carácter monetario. Por lo tanto, se recurrirá a otro tipo de incentivos como premios, obsequios, distinciones honoríficas, entrega de diplomas y medallas, becas de estudio y promociones internas, por mencionar algunos ejemplos.

Respecto a la supervisión, el supervisor deberá observar el esfuerzo de cada persona, para estar en condiciones de determinar quienes deben ser premiados y quienes tendrán que dejar de trabajar en la campaña.

Finalmente, las tareas de control externo pueden ser realizadas por ejemplo, por el estado o los patrocinantes del programa, es decir por quienes no estén trabajando dentro del programa, para que en forma imparcial controlen que no haya desviaciones respecto de los objetivos marcados.

También es importante que exista un control interno, para controlar si la estrategia adoptada es la más conveniente para alcanzar los fines que se persiguen, y también controlar a los ejecutores del programa, puesto que puede ser buena la estrategia pero ser desarrollada de una forma errónea.

Por último, es necesario realizar una evaluación de los resultados del programa de marketing social, para ver si se han alcanzado los objetivos previstos y analizar la forma en que se han logrado.

La metodología más conveniente para medir la eficacia del programa, es realizar una encuesta previa, para saber cual es el estado de lo que se pretende modificar. Finalizado el programa, se debe realizar otra encuesta. Del análisis comparativo de los resultados de ambas encuestas, surgirá si se ha producido la modificación que se pretendía lograr.

Los servicios del programa de marketing social

La ONG´S que se dedican a instrumentar programas de marketing social, deben constituirse en verdaderas unidades de servicios, en donde deben interactuar con el cliente de forma tal, que este quede plenamente satisfecho, desarrollando de esta forma, un verdadero marketing interactivo.

A través del marketing interactivo, se percibe la calidad del servicio recibido. Una buena interacción entre todos los miembros de la ONG y los destinatarios del programa, aumentará las posibilidades de éxito del programa.

El buen servicio, es la mejor forma de comunicación con los destinatarios del programa.

Se deben allanar todos los caminos, para que el grupo objetivo acceda el programa. Se precisa que en cada organización, haya personas bien predispuestas a dar información, a asesorar, a hacer que la persona que se acerca se sienta a gusto y con ganas de involucrarse cada vez más con el programa.

Siempre que los prepuestos lo permitan, es bueno ofrecer una línea de llamadas gratuitas, para recibir consultas, editar un sitio Web que sea dinámico e interactivo, y también, ir elaborando una base de datos donde se vaya registrando todo lo que ocurre con las personas que se acercan al programa.

Satisfacción de los destinatarios

Como en todo programa de marketing, se necesita medir el grado de satisfacción de los destinatarios, empleando los métodos de evaluación comentados en este libro.

De acuerdo a las enseñanzas de Kotler y Roberto, la satisfacción de los destinatarios es el resultado de dos fuerzas: las necesidades y expectativas de los destinatarios, y el desempeño de una campaña que utilice al marketing social para influir en el comportamiento de las personas.

Como consecuencia, el desempeño de una campaña, depende de la calidad de las personas que están trabajando en la campaña, y de la secuencia y flujo de actividades, que se desarrollan para que los destinatarios adopten una idea o comportamiento.

Los autores citando a Parasuraman, Zeithaml y Berry, sostienen que existen diez conjuntos de expectativas que los expertos deben considerar. Cinco se relacionan con el personal, tres con el lugar y dos con el proceso.

Los cinco tipos de expectativas que los destinatarios potenciales tienen del personal son los siguientes:

1. Capacidad de Repuesta del personal

2. Capacidad del Personal para brindar una buena atención

3. Cortesía del Personal

4. Credibilidad del Personal

5. Sensibilidad

Los tres conjuntos de expectativas respecto del lugar son los siguientes:

1. Fácil Acceso al lugar de atención y a las personas responsables.

2. Condiciones de Seguridad del lugar.

3. Aspecto del lugar.

Los dos conjuntos de las expectativas de proceso son las siguientes:

1. Confiabilidad de los servicios que se prestan.

2. Información y Asesoramiento respecto de los servicios

Los especialistas se deben preocupar, como los potenciales destinatarios evalúan la forma en que se los esta atendiendo.

Todo programa de marketing social, debe ir acompañado de una serie de servicios de apoyo.

Por ejemplo: si se promueve la práctica del uso del preservativo, se debe brindar a quienes quieran hacerlo, una asistencia que ayude a las personas a sacarle el mejor provecho a esa práctica, a través de profesionales y voluntarios bien capacitados.

También se necesita que en las oficinas de atención al público, con personas bien entrenadas que atiendan con calidez, tanto en forma personal como telefónica, a quienes vayan a realizar una consulta. Se debe poner énfasis en señalar que de acuerdo al modo en que se atiende una llamada telefónica o se recibe a una persona en los centros de atención, será la primera impresión que se lleve esa persona del programa y de la organización que lo ejecuta.

Un buen servicio hacia las personas que se acerquen a la organización se debería caracterizar:

1) Por el compromiso de toda la organización, para que todos los que se acerquen a la organización se sientan cómodos.

2) Por la capacidad de respuesta de los miembros de la organización, a las diferentes necesidades de las personas que se vayan detectando.

3) Por moverse con agilidad cuando se presente algún imprevisto.

4) Por asegurarse de que cada persona que se acerque por algún motivo a la organización se retire satisfecha. No se debe dejar que se retire sin consultarla al respecto.

5) Por la toma de conciencia de que todas las actividades de la organización siempre pueden ser mejoradas.

Otra actividad que ayudaría a dar mejor servicio a los destinatarios, es que cada agente organice y lleve actualizada una base de datos, que ayudará a conocer y a entablar una mejor comunicación con los destinatarios. Así se podría saber distintas sus preferencias con respecto a: cursos, conferencias en los que desearía participar, etcétera. Además permitirá informarlos, a través de correspondencia, de las principales actividades que se desarrollaran en la organización, o simplemente saludarlo para su cumpleaños, etcétera.

Muchos de estos servicios requerirán de voluntarios, que deseen colaborar dedicando algo de su tiempo, en brindar nuevos servicios o mejorar los existentes (por ejemplo, organizar de colectas u otras actividades para recaudar fondos para la organización) que ayudarán a mejorar la imagen de la organización y permitirán que la gente que se acerque a ella, sienta que la tienen en cuenta y que es bien recibida, lo que le ayudará a integrarse mejor a la organización y sus programas.

Si se fomenta un espíritu de servicio entre todos los miembros de la organización, irán surgiendo cada vez mas y mejores servicios que harán que todos aquellos que se acercan a la organización se sientan a gusto. Por eso, se debe tener siempre presente:

1) Que toda persona necesita ser bien atendida, y eso es algo imprescindible, si queremos que las personas se sientan bien y cada vez se comprometan más, con la causa que promueve su organización.

2) Que se debe incentivar a la gente para que también se acerque para presentar sus quejas y reclamos. Esto será de suma utilidad, para hacer mejoras en las diferentes actividades de la organización y para ajustar el programa de marketing social.

3) Atender bien es algo que compete a todos los miembros de la organización, no solamente a quienes tienen que cumplir la función específica de atender al público.

4) Que cuando se percibe que una persona se acerca a la organización por primera vez, se deben redoblar todos los esfuerzos, para que esa persona se sienta cómoda y se lleve una buena impresión.

5) Mejorar en forma continua, el modo de atender en nuestra organización.

​ 4.10 Comunicación integrada. Difusión de la idea o práctica

Quiero señalar, que la comunicación es un importante instrumento de las campañas de cambio social, pero no es el único. Debe estar integrada a las metodologías de marketing social, en un programa que tenga como objetivo que las personas adopten o cambien determinadas ideas, actitudes y prácticas.

Al diseñar la comunicación del programa, debemos coordinar lo siguiente: la publicidad, la atención personal, la promoción y las relaciones públicas.

Es preciso, comunicar la idea de una manera clara y sencilla, que sea fácilmente captada por el grupo objetivo.

Es conveniente, seguir los pasos que recomienda Andreasen en la comunicación.

1) Determinar los objetivos, para cada componente de la comunicación del marketing.

2) Desarrollar los mensajes de comunicación

3) Seleccionar los canales de comunicación

4) Desarrollar diferentes comunicaciones para diferentes sectores de la sociedad.

5) Realizar pruebas del mensaje, para saber si fue bien recibido y entendido

6) Integrar todos los elementos de comunicación.

7) Integrar la comunicación a la mezcla del programa de marketing social.

8) Evaluar los resultados de la comunicación.

Para desarrollar un mensaje que sea eficaz, se debe determinar: quien será el grupo-objetivo y cuales son sus preferencias. También se deberá conocer, que tipo de acción se pretende que tome la persona miembro del grupo-objetivo, como respuesta directa a la comunicación realizada.

Además, se deberá tener claro que tipo de recompensa se le prometerá al destinatario y detallar la forma en que se puede hacer creíble esa promesa.

Por último, será importante elegir una buena imagen, que sirva para representar la acción.

​Desarrollo de la comunicación

Es preciso, que la comunicación deje en claro que el cambio de vida es necesario porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro más favorable.

Debemos definir la oportunidad en que vamos a utilizar, la comunicación masiva, la comunicación selectiva y la comunicación personal.

Reitero que se debe comunicar la idea de una manera clara y sencilla, que sea fácilmente captada por el grupo objetivo, y adaptándose, al tipo de comunicación que se haya elegido.

Lo fundamental es el mensaje tenga credibilidad. La credibilidad se puede demostrar desde estudios científicos, demostraciones y testimonios que hablen de los beneficios de la adopción del comportamiento propuesto. En este caso puede ser útil, recurrir a personalidades de prestigio, famosos del espectáculo o inclusive a miembros del grupo-objetivo, que hayan tenido una experiencia favorable con el programa o con programas similares.

También puede servir la realización de espectáculos testimoniales, ya sea teatral o audiovisual, pudiendo recurrirse incluso a las caricaturas animadas y a la producción de un programa o un ciclo de programas de radio y televisión, siempre que se consigan patrocinadores suficientes.

La música también puede hacer un aporte importe importante, a través de canciones y jingles.

Todo esto se debe utilizar con prudencia, evitando que la presentación sea más importante que la causa misma, o que atente contra la credibilidad de la misma.

Se han podido observar, mega eventos muy costosos, donde se contratan a músicos y artistas muy famosos, para causar impacto en la presentación de la causa, pero esta queda relegada muy en segundo plano, desperdiciando oportunidades valiosas de difusión de la problemática y de llegar al grupo objetivo.

Si posteriormente, la prensa y el público en general, se quedan comentando largamente las actuaciones, en vez de quedar interesada en la causa, se habrá perdido tiempo y dinero.

La presencia de los famosos es útil, siempre y cuando la luz de su buena estrella no encandile, y no permita observar lo más importante, que es la difusión de la causa social.

La calidad de la presentación no debe interferir con el contenido.

Al desarrollar la comunicación del programa, se debe trabajar en los siguiente puntos:

• Tipos de comunicación

• Diseño del mensaje

• Canales de comunicación

• Comunicación Creativa

• Tipo de lenguaje

Tipos de comunicación: Debemos definir la oportunidad en que vamos a utilizar, la comunicación masiva, la comunicación selectiva y la comunicación personal.

La comunicación masiva, que se puede utilizar para informar y persuadir. Para medir su eficacia se tendrá que hacer una prueba preliminar con un grupo de destinatarios potenciales. También se necesita, hacer un análisis sobre la eficacia de la campaña durante y después de la misma.

Si existe la posibilidad de utilizar la comunicación masiva, se debe administrar el presupuesto y realizar la contratación de espacios.

Para medir la eficacia de la comunicación masiva, se tendrá que hacer una prueba preliminar con un grupo de destinatarios potenciales. También se necesita, hacer un análisis sobre la eficacia de la campaña durante o después de la misma.

Cuando a través de un mensaje, convocamos al grupo objetivo a acercarse a un lugar para que sea atendido, se lo deber recibir en un lugar con una ambientación cálida, que permita crear o reforzar la inclinación de la persona a participar del programa.

En cuanto a la comunicación selectiva, podemos decir que sus principales técnicas son el correo directo y el telemarketing. Ya hablaré de ellas cuando hable del marketing directo.

Sobre la comunicación personal podemos decir, que tiene la ventaja de ser interactiva, e incluye información, instrucción, persuasión, recomendación, motivación, ayuda y servicios para los destinatarios. Este tipo de comunicación se lleva adelante con personas especialmente entrenadas para realizar esta tarea, como ser: empleados, voluntarios, profesionales, educadores, etcétera.

Diseño del mensaje: Cuando diseñamos el mensaje, es bueno trabajar con el concepto de apertura. Esto significa, aprovechar el momento en el que las personas ya tienen en su mente al asunto, o de alguna manera comienzan a estar involucrados. Por ejemplo: cuando una persona tiene en su cabeza utilizar preservativos al mantener relaciones sexuales, y piensa en comprarlos, le prestará más atención, a los comerciales de preservativos, que cuando no tiene esa idea.

En este caso, se debe intentar exponer el mensaje ante el grupo-objetivo, aprovechando los tiempos en que esté más receptivo y en condiciones de actuar respecto del mensaje que recibe.

Para ello es clave la investigación, para detectar esos momentos en que estén en posición de de tomar alguna decisión y entrar en acción. Por ejemplo: en un fin de semana, cuando las personas tienen mayor inclinación a mantener relaciones sexuales, es bueno exponerla a mensajes que la inviten a utilizar preservativos, cono forma de prevención del SIDA y otras enfermedades que se contagian por medio del acto sexual.

Las pautas que se deben tener en cuenta, al diseñar el mensaje, son las siguientes: saber qué decir, decirlo de una manera coherente y hacer una correcta elección de la simbología del mensaje.

En cuanto a qué decir, o sea el contenido del mensaje, podemos presentar: argumentos racionales, relacionados con los intereses propios de la audiencia; argumentos emocionales, para provocar emociones que provoquen la adopción del comportamiento propuesto; y argumentos morales, que apuntan al sentido común de la audiencia.

Lo que se necesita, es que la comunicación deje en claro que el cambio de vida es necesario, porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro más favorable.

Toda la comunicación que se realice, debe tener en cuenta cual es la imagen que el grupo-objetivo tiene del comportamiento promovido, lo que servirá de guía para ofrecer una respuesta por medio de la comunicación.

La imagen que se utilice, debe ser acorde con la percepción del grupo-objetivo, debe mostrarse accesible para el grupo, y cada elemento de la comunicación, debe ayudar a fortalecer la imagen del producto. En esto está comprendido, el tono del mensaje, las imágenes, las palabras, el estilo de la música y su letra, e inclusive el tipo de papel que se utiliza cuando se realiza comunicación escrita.

La imagen debe estar en armonía con los materiales de comunicación que se utilizan, y el tono de mensaje debe ayudar a darle personalidad al producto social presentado.

Por eso, es fundamental probar el concepto del mensaje, antes de exponerlo en forma masiva.

Para que la comunicación tenga los resultados que se pretende, debe tener las siguientes características: debe ser importante y muy significativa para el grupo-objetivo, además debe ser presentada de una manera novedosa, debe provocar una ruptura con lo anterior y ser noticia.

Canales de comunicación: En la elección de los canales de comunicación, tendrá mucha influencia el presupuesto del que se disponga. Pues será necesario optimizar el gasto, esto significa que por el dinero invertido, se deberá alcanzar la mayor cantidad de miembros del grupo objetivo.

Para decidirse sobre cuales serán los canales más apropiados para alcanzar al grupo objetivo, se debe tener información sobre donde pasa su tiempo el grupo-objetivo, dado que se debe ir con el mensaje en busca de ellos y no quedarse esperando que ellos vengan en busca del mensaje.

Gracias a la investigación, se tendrá información sobre los canales de comunicación, a los cuales el grupo-objetivo le presta más atención y le tienen más confianza. Se deben detectar, cuales son los canales más populares y más creíbles.

Los canales a los que más frecuentemente se recurre son: los medios de comunicación social (radio, televisión, diarios y revistas), la publicidad callejera, caricaturas, correo directo, comunicación interpersonal, canciones y videos musicales, espectáculos teatrales y/o cinematográficos, materiales en puntos de venta, etcétera.

Cada canal cumplirá un papel diferente en la campaña, ya que cada uno tiene sus fortalezas y debilidades y se aprovecharan de manera tal, que unos se complementen con otros.

Siempre se buscará exponer el mensaje, de la forma más agradable posible.

Por último, junto con esta tarea, se deberá definir quienes serán los portadores del mensaje, esto significa, que persona que tenga afinidad con el segmento, será la que transmitirá el mensaje.

Se puede recurrir a especialistas, educadores, profesionales, representantes de organizaciones sin fines de lucro e inclusive celebridades que sean admiradas por el grupo-objetivo.

Comunicación Creativa: Así como en la comunicación publicitaria tradicional, es importante la creatividad, también en marketing social, la creatividad debe estar presente.

La sesiones de brainstorming (torbellino de ideas) son un medio útil para encontrar la forma más creativa de diseñar una comunicación eficaz y también es una buena oportunidad, para promover la participación de todos los sectores de la organización que trabaja en la causa, para que se comprometan y hagan su aporte, sea cual fuere el lugar que ocupen en la estructura de la organización.

En este tipo de sesiones, es importante que haya una persona encargada de anotar y si es posible grabar, todo lo que se dice en la sesión. Sugiero que la sesión, no dure más de dos horas.

Cuando se trabaja con el brainstorming, no hay que censurar ninguna idea de antemano. Es conveniente tomarla y analizarla unos minutos, no más de diez. Analice los pros y los contras de instrumentar esa idea.

En la etapa final de la sesión, sugiero seleccionar las dos ideas que han despertado la mayor adhesión, participación y compromiso de los participantes de la sesión.

Luego debe definirse entre estas dos ideas, cual es en la que finalmente se trabajará.

Para realizar la elección final, se deberán considerar los siguientes parámetros:

1. Expectativas del público: Considerar que es lo que el grupo-objetivo espera escuchar, cómo sorprenderlo presentando el mensaje de una manera inusual y novedosa.

2. Sentimientos del público: Buscar la forma de obtener una respuesta emocional, seleccionar que emociones son adecuadas y descartar las inapropiadas. Analizar que tipo de sensación se podría generar.

3. Lenguaje: Analizar si existen palabras asociadas con el producto social, que tengan un doble mensaje, para evitar interpretaciones equivocas por parte el grupo objetivo y de los medios de comunicación social.

Además, se debe tener personas dedicadas a defender y detractar, cada una de las dos ideas sobre las que recaerá la elección final. Se debe dar lugar, a que se presenten todas las objeciones y cuestionamientos que se quieran presentar.

Tipo de lenguaje: Esto es importante, dado que según el tipo y modo en que sea empleado, será el efecto que provoque en el grupo-objetivo.

En esta cuestión, son valiosas las sugerencias de Nedra Kline Weinreich, las que paso a comentar:

Para que el grupo-objetivo preste atención al mensaje y actúe en consecuencia, para ello se debe:

1. Personalizar el mensaje: El mensaje debe motivar a realizar una acción, si es oportuno use el tono imperativo, motivando a la acción inmediata: llámenos; venga, lo estamos esperando; hágalo.

2. Dar sensación de Inmediatez: La persona al escuchar el mensaje tiene que sentir la necesidad de actuar en ese preciso momento: ahora mismo, ya, en este mismo momento.

3. Provocar una respuesta positiva: si ha realizado una buena investigación, estará en condiciones de ir orientando a la gente hacia una respuesta positiva, cree el clima que permita hacer una pregunta a la que la gente conteste: sí.

4. Usar un tono positivo: Es más fácil, generar una actitud de cambio hacia el producto social, con un enfoque positivo que con uno negativo. Por ejemplo: muestre los beneficios de usar preservativos, antes que decir, no tenga sexo sin preservativos.

5. Ser prudente a hablar de los riesgos y al hacer comparaciones: En estos casos, se corre el riesgo de que se malinterpreten los conceptos sobre las probabilidades de padecer la problemática. Weinreich señala que es mejor referirse a los riesgos generados a lo largo del tiempo antes que de los incidentes singulares, pues la gente a menudo, subestima el riesgo acumulativo. Con acierto, toma el ejemplo del SIDA y señala que el riesgo de contraer SIDA en una relación sexual es bajo, pero el riesgo crece sustancialmente en cientos de encuentros sexuales que puede mantener la persona. Respecto de las comparaciones, siempre se debe intentar presentarlas, en similares circunstancia.

6. Ajustar el material escrito al nivel del grupo-objetivo: Escriba en el nivel del grupo-objetivo, no en el de un académico o un profesional. Si no queda otra opción que usar el lenguaje técnico, que sea en una mínima expresión. Que el material esté enfocado en un mínimo número de puntos, con un mensaje simple e integrado a toda la campaña. En el caso de los afiches, que esté diseñado de manera tal, que pueda ser leído rápidamente y a distancia, o sea con letras grandes y bien legibles desde lejos.

Por ello, se debería trabajar con borradores, para hacer una adecuada selección de las palabras, el diseño gráfico y los colores que se van a utilizar para evitar las connotaciones negativas del mensaje.

Muestre los materiales al grupo-objetivo, como si fueran la versión final, y luego de recoger su opinión, haga los ajustes basándose en lo que ha dicho el grupo-objetivo.

Asimismo, Nedra Kline Weinreich enseña, que las formas a las que se puede recurrir para presentar la recompensa, son las siguientes:

1. Destacando los beneficios del producto: En este caso, se debe mostrar lo que ocurrirá si los miembros del grupo-objetivo adoptan el producto. No dejar de considerar a la competencia. Se debe presentar al producto social, de forma tal que sea visto como la solución a la problemática del grupo-objetivo.

2. Reduciendo las barreras para adoptar el producto: Diversos tipos de obstáculos pueden crear resistencia a adoptar el producto entre el grupo-objetivo. Los obstáculos deben ser minimizados y si es posible eliminados; por lo tanto, la recompensa debe estar claramente por encima de los costos. Esos obstáculos pueden ser:

a) Obstáculos físicos: Por ejemplo: Falta de transporte, imposibilidad de afrontar el costo monetario.

b) Obstáculos psicológicos o emocionales: Por ejemplo: temor a la desaprobación social, temor a fallar, insatisfacción con el producto ofrecido.

c) Obstáculos sociales y culturales: Son los que puede poner alguien, porque el nuevo comportamiento va en contra de lo que siempre se ha hecho, o bien, que afecte algo que a nivel simbólico sea muy importante.

Ante la presencia de obstáculos, será necesario trabajar para cambiar la percepción del grupo-objetivo, para intentar eliminar los obstáculos o minimizarlos en sus mentes.

Si el problema es que los miembros del grupo-objetivo no saben como hacer para adoptar el comportamiento, habrá que ofrecerles capacitación, para que aprendan y desarrollen habilidades. Si el grupo-objetivo considera que el producto es costoso, entonces se debe minimizar el costo o demostrar en forma muy convincente, que vale la pena realizar el esfuerzo; y si hay miembros del grupo-objetivo que señalan que no le gusta el producto, entonces se les debe demostrar que hay otros miembros del grupo-objetivo que sí lo usan y están satisfechos.

3. Mostrar las consecuencias de no adoptar el producto: Mostrar lo que podría ocurrir, si se elige el producto que compite con el que se promueve desde el programa. Muestre las consecuencias inmediatas y magnifíquelas. El mensaje debe causar impacto, pero siempre se debe trabajar con prudencia. Cuando se habla de las consecuencias, se debe ser creíble y evitando las exageraciones, pues ello puede causar temor en la gente y dejarla paralizada. Esta técnica funciona mejor, cuando se ofrece una solución o una acción concreta.

​Publicidad

Es una forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas. La publicidad sirve para informar y persuadir, con anuncios que inviten de diversas maneras a adoptar el comportamiento propuesto.

La ventaja que tiene, es que llega con rapidez a diferentes públicos, pero como es impersonal, muchas veces no llega a ser convincente. Por eso es necesario recurrir a una buena y cálida atención personal.

La publicidad debe dirigirse a un público específico, en un determinado tiempo. Se precisa tener definido, que queremos lograr al hacer publicidad: informar, persuadir o recordar. Si se quiere informar, haremos publicidad informativa, si se quiere persuadir haremos publicidad persuasiva y si se quiere recordar, se recurrirá a la publicidad recordatoria.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Informativa

Sirve para dar a conocer el programa o alguna actividad nueva del programa.

Persuasiva

Sirve para que la gente compare los beneficios adoptar el comportamiento propuesto en contraposición a no adoptarlo.

Recordatoria

Sirve para que las personas tengan presente la conveniencia del cambio de comportamiento.

El uso de la publicidad, se hace difícil para las pequeñas organizaciones dado los costos que tiene, sobre todo en los grandes medios de difusión. Sin embargo, es posible conseguir pautas publicitarias accesibles en radios y periódicos locales, sea en barrios o pueblos, como también en los sistemas de televisión paga.

De todos modos, conviene reservar el uso de la publicidad, para los principales momentos del programa, como por ejemplo en su lanzamiento.

​Promoción

Se refiere a incentivos a corto plazo para fomentar determinado tipo de comportamiento, o el uso de determinado elemento.

Se puede recurrir a la distribución de volantes, folletos, periódicos gratuitos, etc. También se puede efectuar, una exhibición de libros y revistas relacionados con el comportamiento que se promueve.

No se debe descartar, la realización de concursos, que promuevan la participación del grupo objetivo.

Luego de realizada la actividad de promoción, es preciso analizar los resultados, para comprobar si efectivamente sirvió la campaña promocional, para el grupo objetivo se involucre con el programa.

Esto nos permitirá conocer, que tipo de individuos se han acercado y en que medida han respondido a la promoción, y si mantienen vinculadas al programa.

Si tomamos en consideración el objetivo de las campañas de promoción, las podemos clasificar en: campañas de información, de imagen, y de incentivación.

Campañas de Promoción

(según su objetivo)

Información: Se trata crear conocimiento de determinadas situaciones

Imagen: Son las que tratan de crear una actitud favorable del público hacia el programa

Incentivación: La intención es provocar una reacción positiva del grupo-objetivo, para que se acerque al programa

​Marketing Directo

Es una forma de comunicación directa con los destinatarios en forma individual, a fin de conseguir de este una respuesta inmediata. Para esto se utiliza, entre otros instrumentos, el correo, el teléfono, el fax y el correo electrónico.

El uso del marketing directo requiere:

1) De la confección de una base de datos

2) Desarrollo de un mensaje de interés del segmento al que se dirigirá, adecuadamente personalizado.

3) Acompañar el mensaje con una buena folletería.

El marketing directo permite llevar a casa de los destinatarios el programa de marketing social, siempre cuidando de no invadir la privacidad de estos, debiendo respetar sus tiempos, para que tome el comportamiento propuesto, a través del programa.

En este acceso desde el hogar a los programas, es muy valioso aplicar el marketing en línea. Este permite, que a través de computadoras en línea que vinculen a los destinatarios del programa con la organización que está instrumentando el programa.

Los servicios en línea dan información, oportunidades para interactuar, a través del chat, foros, correo electrónico e inclusive entretenimiento. En una palabra, todo lo que ayude a que la persona se mantenga en contacto con el programa.

En el marketing directo, es importante el uso de la comunicación selectiva como son el correo directo y el telemarketing.

El correo directo tiene las siguientes ventajas: puede segmentar los destinatarios a través de listas de personas, personaliza el mensaje, y puede dar instrucciones sobre la forma de poner en práctica el comportamiento propuesto.

El mensaje de correo directo tiene incentivos para impulsar a los destinatarios, para que adopten determinada conducta: llamar por teléfono, completar y remitir un cupón, firmar una solicitud, etcétera. Cuantos más atractivos sean los incentivos, habrá más posibilidades de obtener una respuesta favorable.

El telemarketing es junto con el correo directo, una forma de comunicación selectiva, y puede ser de dos tipos de entrada y de salida.

En el telemarketing de entrada se pone a disposición de las personas un teléfono para hacer llamadas sin cargo, para obtener información. En cambio el telemarketing es de salida, cuando un especialista llama por teléfono para informar o persuadir a las personas sobre alguna idea o práctica.

El telemarketing, es útil para realizar un seguimiento sobre el impacto de la comunicación masiva y del correo directo, para alentar y reforzar la lealtad de los destinatarios, y para conseguir los nombres de los destinatarios que pueden ser persuadidos más eficazmente a través de la comunicación personal.

RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas, sirven para entablar buenas relaciones con los distintos públicos a los que se dirige a través del programa de marketing social, para crear y mantener una buena imagen del programa y de quien lo ejecuta, como también el manejo y bloqueo de los rumores, comentarios o sucesos que son desfavorables.

La ventaja de las relaciones publicas, es que pueden tener una muy buena repercusión, a un costo mucho más bajo que el de la publicidad. Dado que con las relaciones públicas, se puede conseguir cobertura para el programa de marketing social en forma gratuita, en los diferentes medios de comunicación social.

Los principales instrumentos de las relaciones públicas, son las noticias vinculadas con la problemática que trata el programa o actividades de la institución que desarrolla el programa. También se pueden organizar acontecimientos, que atraigan la atención de público y sean noticia. Además, sirven para hacer propaganda, los discursos de notables que están vinculados o apoyen el programa. Es bueno aprovechar, los eventos deportivos, espectáculos, fiestas barriales, etcétera. Además se puede recurrir al apoyo de alguna celebridad.

La organización de acontecimientos especiales, también es útil, como por ejemplo, las conferencias de prensa, inauguraciones, y programas especiales relacionados con el programa.

A través de las relaciones públicas, se debe conseguir que la atención del periodismo esté puesta en el programa.

Conviene enviar gacetillas de prensa, a las agencias de noticias, nacionales e internacionales, que es un modo útil de alcanzar a muchas organizaciones periodísticas con su problemática.

Otros elementos que se pueden usar son: la preparación de folletos, artículos, boletines, revistas, películas, programas para difundir en radio y televisión, audio casetes y video casetes.

Es preciso ser cuidadoso, en el diseño del material que servirá para que el público identifique al programa, como por ejemplo los logos, papelería, letreros, etcétera.

El responsable del área de relaciones públicas, debe tener en claro, cuales serán los objetivos que persigue, al desarrollar una actividad de relaciones públicas para saber elegir los instrumentos apropiados y el tipo de mensajes a dirigir a la sociedad.

Además, se debe capacitar gente que esté en condiciones de atender bien al grupo-objetivo sobre todo en el manejo de las objeciones.

En síntesis, si consideramos la metodología de Bernays hay tres actividades que se destacan en el trabajo de relaciones públicas, que son: la información, la persuasión y el trabajo de integración, entre las actitudes y acciones de la organización con sus públicos y de sus públicos con la organización.

​ Generación de Publicidad no paga (Publicity)

Para lograr que nuestro programa de marketing social sea conocido, y que no gastemos tanto en publicidad, debemos crear un relato que sea atractivo para la prensa, que al recogerlo difunda nuestro programa.

Lo primero que debe hacer, es armar un listado de los medios de comunicación que considera que le serán útiles para difundir su causa social.

Primero deberá definir los alcances de su programa, nivel nacional y/o local. Si por ejemplo, su campo de acción es solamente a nivel local, deberá concentrarse en desarrollar buenas relaciones con los medios locales.

El uso de las relaciones públicas es un instrumento eficaz, para lograr que los medios de difusión le den cobertura a su causa social y a su organización, tanto en el corto, como en el medio y largo plazo.

Desde el envío de una carta de lectores a un diario, como la cobertura de una conferencia de prensa, existe una amplia variedad de acciones que puede realizar para conseguir que los medios de comunicación se ocupen de difundir su programa.

Lo importante, es que sepa presentar su trabajo en la causa social que trabaje, de una forma atractiva.

Que significa esto? Que sepa vincular su programa con los temas de actualidad y de interés general, que estén siendo cubiertos por los medios. Esto lo puede hacer, haciendo tomar conciencia, de que la problemática de la que usted se ocupa, no es lejana para la sociedad, sino algo concreto que si no se trabaja adecuadamente, puede ser mucho más problemático.

El apoyo de especialistas, de personas conocidas y bien valoradas por la sociedad, es de suma importancia, para lograr atraer la atención hacia la problemática en la que usted trabaja.

No descarte la organización de espectáculos artísticos y/o deportivos, que le den la oportunidad de promover su causa.

Cuando por primera vez, tome contacto con un medio de difusión, redacte una carta de presentación de la organización y de su programa, acompañado del curriculum vitae de los responsables de la organización y de la ejecución del programa de marketing social.

Además, entrene a personas de su organización, para que estén en condiciones de mantener una entrevista, dar una charla o participar en un debate.

En síntesis, el uso de la publicity tiene las siguientes ventajas: da credibilidad al programa y cobertura del periodismo, evita la compra de espacios y desarrolla una relación con los medios de comunicación social que puede ser beneficiosa a largo plazo.

Pero no todas son ventajas en el uso de la publicity, tiene algunos inconvenientes que será necesario contemplar: al utilizar la publicity, se pierde el control de la cobertura del mensaje y esta no está garantizada en todos los medios. Además, puede que no se logre alcanzar al grupo-objetivo, a través de los medios que hayan decidido dar cobertura.

Por último, existe el riesgo de que los grandes medios puedan distorsionar el enfoque de la problemática.

De todas formas, teniendo en cuenta estos riesgos y sabiéndolos manejar, el uso de la publicity es muy conveniente, porque sirve para complementar y reforzar la campaña, y abre posibilidades de alcanzar a la audiencia secundaria del programa, que sabemos que influye sobre el grupo-objetivo, que es la audiencia primaria.

Además, es una oportunidad de que al enterarse la comunidad en general del programa, consiga su ayuda y en algunos casos, se puede ejercer presión sobre los funcionarios para que se ocupen del tema, y desarrollen las acciones necesarias para encaminarse hacia una solución.

Para lograr que los medios den cobertura a la problemática en la que trabajamos, es necesario escribir una carta de presentación, dirigida a los responsables de los medios de comunicación social.

En esa carta, se debe explicar de qué se trata la problemática y los motivos por los cuales la misma puede ser de interés de la audiencia.

Es preciso, explicitar claramente, que es lo que se necesita, se debe elegir algunas de las formas que se exponen a continuación:

Noticias de Interés General o Comunitario

Información sobre hechos y comentarios relacionados con la problemática, que ayuden a darle credibilidad y le dé importancia al tópico en el que se está trabajando.

Noticias Humanitarias o Sensibles

En un relato en el que se da especial relevancia, al aspecto humano o emocional, donde se muestra a miembros del grupo-objetivo, afectados por la problemática. Por lo general, el sistema de radio y televisión pública, son los mejor predispuestos a darle espacio a este tipo de de noticias, lo que no quita, que se hagan gestiones para encontrar una espacio en estaciones de radio y televisión privada.

Comentario Editorial

Este es un espacio, en donde un comunicador social, un representante de la organización o un especialista en el tema, da a conocer su punto de vista respecto de la problemática.

Patrocinio de un Entretenimiento

Por lo general, son los denominados “talk shows”, los que pueden darle espacio para hablar de la problemática. También se pueden insertar, mensajes sociales en programas de entretenimientos, teleteatros, comedias, programas musicales, etc. También en la radio, se puede encontrar un espacio para que se trate la problemática, con la ventaja, de que se puede fomentar la participación de los oyentes a través de preguntas y comentarios, lo que es un elemento motivador importante, para que se interioricen más con la cuestión.

Mensajes de Servicio Público

Es la información que los medios dan como cortesía a la comunidad, informando sobre cuestiones relacionadas con la problemática y su programa de marketing social. Por ejemplo: organización de acontecimientos, espectáculos y quermeses, o bien la emisión de una publicidad del programa sin cargo.

©Daniel Mendive 2021, Mar del Plata, Argentina. Se puede reproducir citando la fuente.

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