Responsabilidad Social Empresarial

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa es un sistema de gestión, que presupone la adopción de una actitud responsable, que comprende el compromiso social que en forma voluntaria asume la empresa, por el impacto que provoca su actividad tanto en lo interno como en lo externo, adoptando prácticas responsables de gestión y destinando parte de sus recursos corporativos para realizar contribuciones voluntarias para el bienestar de la comunidad.

Claves de la RSE

El destacado profesor Philip Kotler en distintos artículos, ha destacado los beneficios que tiene para la empresa, el gestionar con responsabilidad social, que se pueden resumir en las siguientes: Mejora en la Relación con la Comunidad, Mejora la Performance Financiera y Reducción de Costos. Además sostiene, que involucrarse con la comunidad no significa sacrificar el lucro.

Por ello Kotler, señala que los programas ideales de RSE, tienen una conexión importante con el núcleo del negocio de la empresa. Algo que se ve poco en Argentina. La mayoría de los programas de RSE, están orientados a apoyar financieramente programas de organizaciones de la sociedad civil. Eso tiene que ver más con el marketing filantrópico que con la RSE, pero sabemos que la RSE, es un concepto mucho más amplio. Además Porter señala que las “Necesidades de la sociedad, las necesidades de la economía no sólo convencional, definirán los mercados, y los daños sociales pueden crear costos internos de las empresas”.

Por lo tanto, la RSE como modo de gestionar requiere del desarrollo de un pensamiento estratégico que permita una toma de decisiones con responsabilidad social, que sea capaz de satisfacer las expectativas de la dirección de la empresa, sus accionistas, empleados y público en general. Gestionar con RSE, permite que el público perciba que la empresa le devuelve algo a la comunidad donde actúa.

¿Porqué la Responsabilidad Social Empresarial es una oportunidad para las empresas?

La necesidad de las empresas de ser percibidas como socialmente responsables es una gran oportunidad para que las organizaciones concreten asociaciones que beneficien a toda la comunidad y para que estas colaboren en favor de su sostenibilidad a largo plazo.

Por lo tanto, las empresas no pueden quedar ajenas al cambio producido en las expectativas de clientes y también de sus empleados, que cada día dan más importancia a la responsabilidad social de la empresa. El apoyo a causas sociales se ha convertido en algo importante, que influye en la decisión de compra del consumidor, estando dispuesto el cliente a cambiar de marca e inclusive a pagar más por un producto o servicio, al saber que con su compra, está colaborando con una causa social. Participar de este tipo de proyectos trae como beneficio para las empresas, el contar con un elemento importante de diferenciación respecto de la competencia.

La clave está en introducir a la gente en una cadena de valor, que le permita desarrollarse en lo económico y social a largo plazo y que permita desarrollar a la comunidad que integran. Financiar emprendimientos de gente que trabaja por cuenta propia en forma aislada sin agregar valor, no es un proyecto sostenible, muy por el contrario, es un proyecto frágil que puede hacer caer a la persona en la necesidad de recibir asistencia social en algún momento, pues este tipo de emprendimientos, son los más vulnerables a sufrir cuando se produce una crisis económica, algo que no se debe descartar, teniendo en cuenta la manera de gestionar la economía y las finanzas públicas, que tiene la dirigencia política de Argentina y de varios países de América Latina.

Responsabilidad Social Empresarial y Marketing Social

La gestión con RSE puede integrarse con programas de marketing social que estén orientados a promover un cambio de comportamiento favorable, que en el caso de las organizaciones, debe estar orientado a mejorar los niveles de desempeño y desarrollar un mayor nivel de conciencia y compromiso con las necesidades que la comunidad tenga en lo social

Los ámbitos donde tiene que enfocarse la gestión una gestión con responsabilidad social empresarial, son los siguientes:

Ámbito Laboral: El buen trato a los trabajadores, su capacitación continua y el desarrollo de programas de marketing interno.

Ámbito Social:Relación con los clientes. Relación con los proveedores. Relación con la comunidad. Desarrollo de campañas de marketing filantrópico y marketing social.

Ámbito Ambiental:Respeto por el medio ambiente.

Ámbito Económico: La mejora continua de sus niveles de calidad, de la mano de una gestión eficaz, sostenible a corto, medio y largo plazo, en orden a alcanzar las metas estratégicas de la organización.

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La Responsabilidad Social Empresaria requiere el desarrollo de una nueva cultura

La RSE como modelo de gestión, requiere del desarrollo de una cultura que esté orientada trabajar en todos los procesos de la organización con una actitud responsable, considerando el impacto que puede tener la actividad de la organización en lo laboral, lo económico, lo social y lo ambiental.

Esa actitud responsable debería ser un valor destacado dentro de la cultura de la organización y debe comenzar por una conducción responsable de las relaciones laborales porque si no hay armonía en la vida de la organización, difícilmente se pueda pensar en involucrar al personal de la empresa, en proyectos más ambiciosos como el desarrollo de la sostenibilidad. Por ello, hago una distinción del tradicional esquema de la RSE: económico, social y ambiental, y destaco el laboral, que muchos autores lo incluyen en lo social, pero dada la importancia expresada, merece ser considerada como un elemento independiente del social.

La Responsabilidad Social Empresarial no es sólo filantropía

En la RSE no se trata solamente de que la organización se dedique a hacer filantropía ni donaciones, fuera de la misma, sino que como modo de gestión que es, debe trabajar con fuerza en el desarrollo de una cultura de servicio y de responsabilidad por todas las acciones de la organización en lo interno y lo externo.

Este criterio, debería ser una guía rectora para regir todo tipo de organizaciones: empresarias, gubernamentales y no gubernamentales.

De no cuidarse estos aspectos, solamente se estaría presentando en sociedad una imagen externa vacía de contenido, que con el paso del tiempo no podrá ser sostenida, sin evitarse pagar los costos que ello implicaría, en términos de imagen institucional.

Parafraseando una vieja frase, la RSE no es una moda en la gestión sino un modo de gestionar, que puede hacer aportes más que interesantes, si se trabaja en base a los lineamientos sugeridos desde el marketing 3.0, que recoge muchas de las ideas del prestigioso economista C. K. Prahalad, quien falleciera en 2010.

En un escenario ideal, la colaboración cumple un papel fundamental, especialmente con vistas al desarrollo de programas de sostenibilidad. Esa colaboración no se refiere sólo al ámbito interno sino también el externo, en donde el desarrollo de relaciones de colaboración duraderas, entre empresas, organizaciones de la sociedad civil y organismos Estatales es clave para