Marketing social y cambio de comportamiento

El marketing social, según Philip Kotler, se presenta como un potente instrumento capaz de influir en el comportamiento de las personas, con el objetivo de promover  el cambio social favorable. ¿Pero puede ser el instrumento que puede cambiar el mundo?

Fomentando comportamientos socialmente favorables

Este concepto elaborado por Kotler y Zaltman, se basa en la aplicación de técnicas de marketing para fomentar comportamientos socialmente favorables

Diversos expertos respaldan esta idea, como Andreasen, quien enfatiza la necesidad de utilizar estrategias tradicionales de marketing para abordar problemas sociales complejos.

El profesor Andreasen se ha destacado al incorporar en la gestión de este tipo de marketing, el modelo trasteórico de Prochanska y Di Clemente, para poder diseñar un acción de marketing específica para cada etapa del cambio de comportamiento

Esta extensión del marketing que ya lleva 50 años de existencia, cuenta numerosos casos de éxito en todo el mundo, como la campaña anti-tabaco «The Truth» en Estados Unidos, que empleó tácticas de marketing social para cambiar la percepción cultural sobre el consumo de tabaco entre los jóvenes.

Tambien las comentadas en este blog como Cando y Proyecto Cinco, ya lejanas en el tiempo, pero igualmente destacables como ejemplos históricos exitosos.

 

Promoción de comportamientos favorables

 

Segmentación y Adaptación al contexto cultural

Es clave para el éxito de cada programa, la planificación, investigación y análisis, siendo en esta etapa estratégica una actividad clave, la realización de una segmentación de los destinatarios audiencia, dado que resultará imposible abordar con un programa de marketing social a todos los segmentos.

Una propuesta interesante del autor Lefebvre en su teoría, es la necesidad de adaptar las estrategias a los contextos culturales específicos para una buena respuesta por parte de los destinatarios.

El marketing social no es solamente para organizaciones sin fines de lucro

Este marketing puede ayudar a su empresa a construir relaciones sólidas con sus clientes. Cuando los clientes ven que su empresa se preocupa por el bienestar social, se sienten más inclinados a apoyar a su empresa.

Por lo tanto, este instrumento de gestión puede ayudar a que la empresa cumplir con la misión social, que varios sectores sociales demandan y a la vez obtener rentabilidad.

Además. el marketing social puede ayudar a su empresa a diferenciarse de sus competidores. En un mundo cada vez más competitivo, el marketing social puede ser una forma de destacar de la competencia.

Destaco como un buen ejemplo, la campaña de Dove para promover la autoestima, que muestra cómo el marketing social puede ser utilizado para difundir mensajes positivos que influyan en forma favorable  y permiten construir una conexión emocional con la audiencia.

La obra de Peattie y Peattie aborda este enfoque, destacando la importancia de la responsabilidad social en las prácticas de marketing.

Por otra parte, Lazer y Kelley  hacen hincapié en la importancia de la transparencia y la autenticidad en las campañas de bienestar social.

 

Conclusión

En síntesis,  a lo largo de más de medio siglo de aplicación, esta especialidad ha demostrado que el marketing,  no solamente es una disciplina de gran potencial comercial, sino que también, es un instrumento útil para la promoción de comportamientos socialmente favorables.

Además, como sostiene George Hastings, el marketing social debe ser ético y responsable, y debe respetar los derechos de los individuos y las comunidades.

Considerando todos estos ascpectos, podemos pensar a esta especialidad, como un instrumento que puede cambiar favorablemente al mundo.

Glosario:

  1. Segmentación de Audiencia: División del público objetivo en grupos más pequeños con características y necesidades similares.
  2. Campaña de Marketing: Conjunto coordinado de actividades de marketing diseñadas para lograr un objetivo específico.

Citas Bibliográficas:

  1. Kotler, P. (1971). «Social Marketing.» Journal of Marketing Research.
  2. Andreasen, A. R. (1995). «Marketing Social: Definición y Dimensiones.» Health Education Quarterly.
  3. Lefebvre, R. C. (2013). «Social Marketing and Social Change: Strategies and Tools for Improving Health, Well-Being, and the Environment.»
  4. Peattie, S., & Peattie, S. (2003). «Ready to Fly Solo? Reducing Social Marketing’s Dependence on Commercial Marketing Theory.»
  5. Lazer, W., & Kelley, E. (1973). «Social Marketing: Perspectives and Viewpoints.»

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